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Interacción infantil

Los productores de Barrio Sésamo dedicaron mucho tiempo y esfuerzo en estudiar cada una de las escenas, tramas y fórmulas visuales que mejor captaban la atención de los niños y las estructuras narrativas que conseguían un mejor índice de comprensión y recuerdo. Las conclusiones eran realmente interesantes, pero no son el objeto de este post. Sin embargo sí lo es un apunte que me llamó mucho la atención.

Son tres cosas muy sencillas, pero que permiten reflexionar sobre como utilizar las nuevas tecnologías para comunicarnos los los más pequeños, esos nativos digitales que nos ofrecen nuevos retos y lenguajes de interacción.

  • Cuando la Rana Gustavo hablaba a cámara, charlando con los niños, estos contestaban a la pantalla como si de un interlocutor más se tratara.
  • En el diálogo entre pantalla y niño existen silencios reflexivos perfectamente intencionados para que los niños puedan pensar sobre su conversación.
  • Por último, cuando la Rana Gustavo enseñaba las letras y los números solía dibujarlos con el índice sobre la pantalla, los niños respondían extendiendo la mano imitando a la Rana.

Como decía, hay mucho por estudiar en este terreno. ¿Cómo podemos utilizar los mandos de la Wii, las pantallas táctiles, etc. para comunicarnos/enseñar a los niños? ¿Y aplicar estos a las comunidades virtuales infantiles?

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Características de los nuevos mensajes interactivos

Cluedo - El juego permite crear historias nuevas en cada ocasiónRecuerdo que el profesor de Antropología en la Facultad nos enseñaba esta ciencia desde dos puntos de vista. El primero era la visión NARRATIVA de la propia historia que tienen los seres humanos, la segunda como la interacción del hombre con sus semejantes puede comprenderse desde el estudio de la relación de los NIÑOS con su entorno.

Estudiando en profundidad estas dos formas que el hombre tiene de comprenderse a sí mismo, se extraen algunas conclusiones interesantes que nos permitirán descubrir las características de los mensajes que mejor influyen en el ser humano y como el Marketing Interactivo = Marketing Viral se adecua perfectamente a estas premisas.

Por una parte el hombre se esfuerza enormemente en crear mundos “narrativos” sobre su propia vida. Además, la narración (contar historias, cuentos) es el núcleo de atención máximo para un niño. La comprensión de cuentos es el primer sentido que desarrollamos y el que mejor entendemos. Son muchos los ejemplos que defienden esta tesis:

  • Los mejores conferenciantes cuentan historias que sirven de hilo en su argumentación,
  • En las relaciones sociales contamos nuestros quehaceres con estructuras narrativas,
  • Contamos chistes para divertirnos,
  • La Biblia está llena de parábolas,
  • Los videojuegos, la literatura, el cine, el marketing…. cuentan historias.

Personalmente creo que el juego es la forma de narrar más perfecta no solo porque cuente una historia sino porque interactuamos con ella de tal forma que la podemos modificar por completo.

Si trasladamos estos conceptos a Internet como medio de Marketing tenemos dos posibilidades:

  • Aprovechar de la interactividad del sistema (del medio y sus herramientas).
  • Crear historias de las que el usuario forme parte, participe y pueda modificar.

El marketing interactivo requiere convertir el mensaje y su presentación en algo útil y personal, facilitar que entre en sus vidas y lo ordenen en torno a ellas. La interactividad viene de las características propias de las historias y no de las herramientas que se utilizan para construirla.

Por poner un poco los pies en el suelo, veo en los Juegos de Realidad Alternativa una buena fórmula para alcanzar estos objetivos. Lo explica muy bien Antonio (compañero en Secuoyas) en Zumo Colado, también lo comenta José Luis Orihuela en Juegos de Realidad Alternativa para le Marketing. Actualmente solo podemos basarnos en ejemplos creados para la promoción de otros productos narrativos como el cine o la literatura pero es aplicable a otras muchas materias.

Las cualidades de los Juegos de Realidad Alternativa son:

  • Permiten la identificación del usuario frente a la historia de la misma forma que la literatura, el cine o los videojuegos.
  • El tiempo verbal de la acción es en presente, por lo que los usuarios participan en la historia en directo.
  • La historia puede verse modificada en cuanto a la interacción de los usuarios con los protagonistas de la historia.
  • El usuario puede convertirse en protagonista.
  • El impacto es prologando en el tiempo.
  • Capta la atención del usuario y requiere de su acción para avanzar.

Y seguramente muchas más que se me escapan ahora mismo.

Esta explicación se adecua perfectamente a la teoría del Factor Gancho que explica Gladwell en The Tipping Point, y completa mi exposición en la mesa redonda del V Seminario Fcom Profesionales. Ahora quedan abiertas muchas cuestiones que iremos cerrando poco a poco.

¿Alguna observación?

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Quiero un viral. Por qué pegamos tiros al aire cuando hablamos de marketing interactivo.

Ayer tuve la oportunidad de participar en una mesa redonda del V Seminario FCOM Profesionales celebrado en el IESE de Mardrid. En el seminario, dedicado a Comunicar por todos los medios, participaron Luís Ángel Fernández Hermana (LAFH), José Luis Orihuela (Universidad de Navarra), Pablo Pardo (El Mundo), Adrián Segovia (Prisacom), Rubén Jiménez (Cotizalia), José Antonio Rodríguez (Ilion Animation Studios) y Fernando Ruiz Antón (COPE.es).

En la mesa traté (y digo bien traté) de defender una visión de marketing interactivo como la forma de marketing más completa que existe por recoger las virtudes de todos los demás apellidos del marketing. Básicamente dos ideas:

  • El marketing interactivo permite que la comunicación, su recepción, su respuesta, la compra y los servicios de postventa se realicen y midan a través de un único canal.
  • Hay que restar peso a la comunicación de masas en favor de la creación de fieles activos para las marcas. Para ello presenté un esquema que resume los procesos de comunicación entre los distintos target de la marca.
Quiero un viral

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El seminario fue muy interesante, mucho, y de las notas que tomé seguro que salen algunos post.

José Luis Orihuela, también ha dejado su presentación online.

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Personas relevantes en un proceso viral

Visto que la fórmula viral (boca-oído, es decir, recomendación personal, conversación interpersonal, etc.) es la mejor fórmula para conseguir una conversión.

En los procesos virales (o epidémicos, como los llama Gladwell) hay tres tipos de personas clave: los conectores, los informados (mavens) y los comunicadores (vendedores natos). Toda epidemia parte de la interacción de estos tres tipos de personas que hacen posible la pandemia (el sueño de cualquier acción de marketing viral).

Tipping Point Social Networks

Los conectores son personas que conocen a muchas más personas de lo normal. Recopilan de forma natural información personal de sus contactos y la relacionan para ser fuente útil al resto de conocidos que posee en su red. Los conectores saben a quién acudir en cada momento para conseguir un propósito y ofrecen contactos relevantes para que los demás puedan hacer lo mismo ante determinado problema. Son conectores aquellos conocidos nuestros culpables de que conozcamos a la mayoría de nuestra red de contactos.

Los mavens son personajes que poseen información privilegiada y se preocupan y divierten ofreciéndosela a los demás, y son respetados por ello. Son las personas a las que acudimos a la hora de comprar un coche o visitar una ciudad. Aquellos que nos recomiendan un hotel y nos alojamos en él. Los frikis de un determinado tema. Habitualmente los informados ofrecen información útil a los conectores.

Por último los comunicadores o vendedores natos son aquellas personas carismáticas que han recibido una información, la creen (la viven) y la reproducen. Este tipo de personas son las que dan peso la las informaciones de los conectores, que previamente han recibido de los mavens, hacia el resto de los mortales.

Estos tres perfiles conforman la ley de los especiales que dice que un factor crítico para toda epidemia es la naturaleza del mensajero y es semejante a teorías médicas sobre epidemiología.
Ante este panorama se siguen surgiendo muchas preguntas sobre cómo configurar el mensaje y sobre quién es el verdadero destinatario de dicho mensaje. ¿Debemos localizar y dirigirnos a nuestro nicho de conectores, mavens y comunicadores para facilitar la propagación del mensaje? ¿Existe la posibilidad de mez¿Debemos seguir buscando la audiencia de masas y rezar para que algunos de estas personas se fijen en el mensaje y lo viralicen? ¿Es mejor utilizar una solución mixta?

No sé dónde he leído la frase de un gurú de la publicidad que decía que era conveniente seguir mostrando la marca a los clientes para que recuerden la marca. La pregunta en este punto es ¿Merece gastar tales fortunas para eso?

Creo que la solución la solución buena viene por la mixta, aunque moderando mucho el gasto en este apartado y aportando un valor que pasa por la experiencia del propio usuario.

Prometo que el siguiente post de la serie comenzaré a preguntar menos y a proponer más.

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Get Satisfaction. Una oportunidad para que las empresas entiendan qué es la conversación

Get Satisfaction es la prolongación transparente de los centros de atención al cliente y de soporte. Allí los usuarios pueden quejarse, sugerir y incluso unirse para hacer llamamientos a las empresas colectivamente. Pero lo que realmente aporta valor a la aplicación es que las empresas están invitadas a participar para resolver los problemas y conversar con los usuarios afectados; es más, podemos conocer cuantos empleados de las diferentes compañías están registrados en la comunidad.

satisfaction.jpg

Que las empresas entiendan en qué consiste La Conversación y sus beneficios más allá de las vistas es una tarea complicada cuando no se sabe de qué va esta nueva era de la comunicación. Sin embargo este tipo de aplicaciones pueden servir de ejemplo esclarecedor para muchos.

Para el resto de los mortales Get Satisfaction servirá para saber dos cosas: conocer los defectos un producto que tenemos intención de comprar e identificar las empresas que tienen un mayor compromiso con su cliente.

Amén a este tipo de proyectos.

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Microsite viral + emailing + banners

¡Estoy harto de mediocridades!

Últimamente estoy leyendo mucho más de lo habitual sobre la actividad de las grandes agencias interactivas de nuestro país y la verdad son muy aburridas. Me refiero a esas grandes agencias consolidadas que tienen a grupos internacionales de comunicación detrás. Pero estoy más harto aun de sus clientes. No de esos que gestionan realmente los proyectos, sino de los que están detrás. Los de la pasta.

El 90% de los trabajos de todas estas agencias son repetitivos, pocos creativos, nada arriesgados y, sobre todo, muy poco rentables para el cliente final. Eso sí, mucho concepto y muy poco riesgo. Los resultados son tan predecibles, que los clientes no necesitan nada más. Quieren saber que una inversión de X es igual a Y vistas. Conocen la tasa de conversión estándar, y con eso se conforman.

Sin embargo cuando nos encontramos con un producto innovador, con muchas posibilidades de cambiar algún viejo paradigma, cuando presentamos propuestas novedosas, cuando aumentamos el riesgo un pequeño porcentaje para conseguir un ciento por uno todo se va a freír espárragos. Ellos quieren banners estándar, un microsite (que si pueden llamar viral mucho mejor) y un email marketing. Eso sí tendrán una tasa de conversión menor al uno por ciento. ¿Qué más da, no? Al menos sé lo que voy a conseguir… ¡En fin!

En un mes lanzaremos algo bastante novedoso, con un cliente al que le gusta el riesgo. Mejor dicho, sabe de que va esto de Internet, y disfruta con ello. Se arriesga sí, pero la última vez consiguió un impacto mediático valorado en más de 2,5 millones de euros. Algo así como 150 veces la inversión.

¿Conclusiones? Alguna podremos sacar. Lo que sí tengo muy claro es quien es el cáncer de toda esta situación. Las agencias/centrales de medios. Hablaremos de ello.

¿Y qué me decis de J.J. Abrams?

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Por qué crear una comunidad de marca

hommer_mac.jpgUna comunidad de marca es aquella que bajo el amparo de una marca concreta se crean entornos sociales de colaboración para con sus clientes. Las comunidades están vinculadas a la naturaleza social de la marca y se presentan como un objeto construido socialmente gracias al trinomio cliente-empresa-cliente que se pone de manifiesto en estas plataformas.

La comunidad afecta en una marca a su:

  • Reconocimiento
  • Asociaciones
  • Fidelidad del cliente
  • Calidad percibida

Además, las comunidades poseen tres aspectos positivos para los clientes:

  • Se percibe como una agencia de consumidores que cooperan en la vida y desarrollo de la marca.
  • Se convierte en una valiosa fuente de información para los clientes.
  • La propia interacción provoca un beneficio social de carácter afectivo al miembro.

En definitiva una comunidad de marca ayuda a crear fieles activos. ¿Te parece poco?

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Diferencias indiferentes en Soitu.es

soitu.jpg

Llego tarde al análisis del Soitu.es (1, 2, 3 y 4), el último proyecto de Gumersindo Lafuente, quien ha hecho de elmundo.es uno de los diario digitales de más éxito del planeta. Por eso no voy a entrar en pormenores de lo que me gusta o me deja de gustar. Solamente citaré de pasada algunas cuestiones que hacen a Soitu.es un medio diferente pero sin diferencias.

  • Temáticamente Soitu.es es similar a los diario s gratuitos (20 Minutos, Qué!) pero sin disimularlo. La anécdota hecha noticia.
  • Formalmente Soitu.es es más parecido a un blog que a un diario.
  • Estructuralmente Soitu.es utiliza como secciones tags, y tags como secciones.
  • Llaman periodismo ciudadano a una comunidad de blogs, como todos, pero con opción de compra. Otros han perdido la opción de ser los primeros, y mira que se lo avisamos.
  • Tecnológicamente Soitu.es utiliza las mismas trampas que todos los demás para conseguir páginas vistas, porque I Love Publi.
  • Filosóficamente Soitu.es aprovechan un filón que nadie había aprovechado hasta ahora, pero es solo palabrería (No mass media). Ver todo lo anterior.

Básicamente es esto lo que pienso en torno al nuevo diario digital. Para terminar dos anécdotas y alguna premonición para el próximo año que se desprende de lo poco que he visto y leído.

  • Que Lafuente debe ser buen amigo de Jesús Encinar porque la esquina superior derecha tiene bastante publicidad de idealista.com y 11870.com. Publicidad que veo por primera vez. Pero esta buena relación se romperá el día que Encinar lance su nuevo proyecto muy relacionado con la filosofía de información participativa y el periodismo ciudadano con sus socios de Italia. (IMPORTANTE: Respuesta de Jesús Encinar en los comentarios de este mismo post).
  • Que Lafuente arrastrará a una buena tanda de talentos de otros diarios, especialmente su principal competidor en su ámbito, ADN.es. Por ejemplo, pocas semanas depués de la despedida de Juan Varela del diario de Planeta, nos encontramos que es el Administrador de la comunidad de Facebook de Soitu.es. El siguiente que va a parar a Soitu.es, según he leído en alguna parte es Juan Freire… ¿Dejará ADN.es?
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La figura del Community Manager y/o Social Media Optimizer

mr-increible.jpgDesde mediados de Noviembre vivimos en Secuoyas unas semanas muy duras pero interesantísimas. Estamos en plena expansión y toca definir muchos procesos, tareas y cargos.

Entre ellos se encuentra una nueva figura, el Community Manager, Social Media Optimzer, Responsable de Marketing Social e Interactivo o como queramos llamarlo.

La realidad es que se me ocurren implicaciones importantísimas en el trabajo de un Community Manager entre las que se encuentras:

  • Publicidad y Marketing
  • Comunicación y RRPP
  • Follonero/Agitador
  • Gestión de marca
  • Gestión comercial
  • Gestión de crisis
  • Desarrollo de negocio
  • Captación de oportunidades
  • Creativo
  • Consultor estratégico
  • Desarrollador de plan de negocio
  • Gestor de comunidades
  • Gestor de relación con clientes
  • Gestor de contactos
  • Desarrollador de producto

¿No exageras?

En la creación de marca, las comunidades virtuales tienen un papel muy importante (lo están empezando a tener). Un Community Manager se relaciona directamente con el cliente y busca

  • sus derechos legítimos
  • sus opciones
  • sus intereses

El obejtivo es crear IDENTIDAD.

El Community Manager:

  • crea relaciones
  • establece compromisos
  • anuncia comunicados
  • plantea alternativas

todo esto basado en el conocimiento del cliente. Para ello su trabajo diario consistirá en:

  • Interrogar a los miembros
  • Parafrasealos para comprobar que los ha entendido
  • Sacar conclusiones a través del reconocimiento inverso
  • Explicarlos puntos de vista de la empresa para recibir feedback.
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Conocer la evolución de los usuarios

evolucion.jpg

Ayer compré por tercera vez el mismo libro en la FNAC. La primera vez me lo compré para mí, las otras dos los compré para regalarlos. ¿Qué debería hacer la FNAC conmigo?

Estoy harto de ver a clientes que me entregan un taco de folios lleno de gráficas con un profundísimo estudio sobre sus clientes. Saben sus nombres, sus profesiones, sus ingresos, incluso con cuantas personas viven. ¿Y sin embargo no saben nada sobre ellos?

Cuando quieren trasladar parte de su negocio a un entorno online quiere trabajar con el mismo esquema. Quiere saber mucho de sus clientes. Lo único es que en un entorno online no merece la pena conocer mucho a tus clientes si no los conoces en su evolución, su comportamiento.

FNAC debería saber que me gusta regalar libros, y que suelo hacerlo con una frecuencia determinada, con unos libros de un género y autor determinado. FNAC debería tener contemplados una serie hitos que desencadenen las acciones pertinentes de comunicación y promoción. Sin embargo posiblemente no lo harán, me seguirán enviado un newsletter todas las semanas de madrugada, para que sea el primero que lea al día siguiente, con recomendaciones sobre discos y películas que nunca he comprado y que posiblemente nunca compraré.

FNAC sabe hasta mi número de cuenta y sin embargo difícilmente haga una comunicación eficaz de marketing, o una promoción que se adecue específicamente a mis comportamientos.