Personalidad de la marca y Jennifer Aaker

12/30/2008

Buscando más información sobre aquellos que han hablado de marcas como entes personificables me he encontrado con que muchos lo dicen de forma casi insconciente. Solo una autora americana ha profundizado en la Personalidad de la Marca.

La personalidad de una marca es la que nos permite establecer una conexión con el consumidor. Si conocemos a una persona introvertida, con mal carácter y que nunca responde a nuestras llamadas difícilmente conectaremos con ella. Además, en cada caso existen cientos de matices que nos ayudan a acercarnos más a unas personas u otras.

En esta visión de la marca que escribe Jennifer Aaker, profesora de marketing de la Universidad de Stanford,  define una metodología de para la medición de la personalidad de la marca.

Aaker divide la personalidad de la marca en cinco dimensiones cada una de ellas con sus posibles facetas.

Las cinco dimensiones de la personalidad de una marca y sus atributos son:

  • Sinceridad (llano, honesto, sano, alegre)
  • Entusiasmo (atrevido, inspirado, imaginativo, actualizado)
  • Capacidad (confiable, inteligente, éxito)
  • Sofisticación (clase alta, encantador)
  • Aspereza (natural, resistente)

En cada dimensión se valoran los atributos con  valoración de 1 a 5. Así determinaremos las características más importantes que determinan la personalidad de una marca.

Podríamos explicar cada uno de los atributos de la siguiente manera:

  • Llano = dirigido a familias, ciudades pequeña.
  • Honesto = honesto, sincero, verdadero.
  • Sano = sano, original.
  • Alegre = alegre, sentimental, amistoso.
  • Atrevido = atrevido, de moda, excitante.
  • Inspirado = inspirado, fresco, joven.
  • Imaginativo = imaginativo, único.
  • Actualizado = actualizado, independiente, contemporáneo.
  • Funcionamiento confiable = confiable, duro, seguro.
  • Inteligente = inteligente, técnico, empresarial.
  • Acertado = acertado, líder, confiado.
  • Clase alta = clase alta, encantador, apuesto.
  • Encantador = encantador, femenino, suave.
  • Rural = rural, masculino, occidental.
  • Resistente = tosco, rugoso.

Esta metodología, según indica Aaker, puede ser utilizada para conocer el estado actual de una marca o para describir el futuro deseado.

Aunque creo que no abarca todo lo deseable en la configuarción de la personalidad de una marca, sí es un buen marco de trabajo para crear definiciones iniciales. A mí me interesan mucho más lo matices, y como los medios sociales pueden ayudar a las empresas a crear y desarrollar la personalidad de la marca. Lo iremos viendo.

Fotografía: Parkpop 2008 - The Girl in the Crowd