Categoría: Comunicación

Ser emisor, ser receptor.

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19 bocados para fin de año. ¡Gracias!

No hay mejor forma de acabar el año que con el reconocimiento que se merecen todos aquellas personas que me han acompañado durante los últimos 12 meses en este apasionante viaje blogosférico. La mejor forma que se me ocurre es compartiendo la lista con todos vosotros.

Blogs sobre marketing, comunicación, publicidad e internet en español.

Por supuesto es una lista ordenada por cuestiones del destino.

Muchas gracias a todos los que le dedican decenas de horas en hacerme la vida un poco más… profesionalmente agradable, y espero no haberme dejado a nadie atrás.

Fotografía: Thanks at the Buddhist Temple, por Stuck in Customs
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Aceite de Oliva y Sushi, dos formas muy distintas de vender lo mismo

Uno de los obsequios que podíamos encontrar en la bolsa del EBE era una botellita de 20 ml. de aceite de oliva de Estepa. Es muy común que todos los eventos que patrocina la Junta de Andalucía aparezcan estas botellas para promocionar tanto la región como el aceite en sí mismo, uno de los motores de la economía andaluza.

Este regalo me recordó una conversación que tuve con un buen amigo sobre cómo Japón vende turismo, cultura y producto a través del Sushi. El sushi es utilizado por Japón de la misma forma que el aceite de oliva en Andalucía, pero con unos matices realmente importantes.

Japón lleva una década promocionando el establecimiento por todo el mundo de restaurantes japoneses especializados en la elaboración de sushi pero con unas importantes restricciones:

  • Japón se reserva el derecho de cierre del establecimiento si el producto no está elaborado según los cánones establecidos de calidad.
  • Japón se reserva el derecho de cierre del establecimiento si el local no cumple con unos requisitos de espacio y de ambientación adecuados.
  • Japón se reserva el derecho de cierre del establecimiento si los empleados no son japoneses y no llevan una indumentaria adecuada a la ambientación obligatoria.

De igual modo que el aceite de oliva, el sushi es una forma de vender una experiencia cultural y un producto.  En Andalucía con el aceite de oliva sin embargo no se cuida la relación del producto con el contexto y por tanto se pierde la oportunidad de vender un estilo de vida.

¿Y cuál es el problema? ¿Has pensado que quizá no es un objetivo de la Junta de Andalucía? Cuándo la publicidad de la región se basa escluxivamente en la venta de un estilo de vida la falta de sinergias en la comunicación es un problema.

Esta reflexión que no va ninguna parte es mi particular crónica del EBE… 😉

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Cómo medir el Social Media Marketing

Cómo medir la presencia en medios sociales es el tema de moda. Por dos razones, porque las empresas están empezando a invertir en la construcción de su presencia en medios sociales y porque quieren conocer el efecto que para ellas tienen.

El principal problema que nos encontramos cuando hablamos del social media marketing es que no sabemos qué tenemos que medir, y como siempre es por falta de objetivos. Es el primer paso para la creación de un Plan de Marketing para Medios Sociales y es FUNDAMENTAL. Unos objetivos bien marcados (a largo, medio y corto plazo) nos permitirán crear índices de medición del éxito.

En cualquier caso siempre necesitaremos tener unos índices generales de medición del éxito.

En las últimas semanas se han publicado algunos artículos que tratan de dar una solución a esta pregunta ¿Cómo medir el social media marketing? Casi todos coinciden.

La primera publicación al respecto fue la de Albert Barra con su serie “El ROI del Social Media Marketing” donde defiende que la presencia en medios sociales se mide desde cuatro perspectivas diferentes:

  • Gestión de la reputación
  • Posicionamiento en buscadores
  • Creación de marca
  • Ampliación del CRM

Otro caso es el de la conferencia que ofreció Kelly Feller, responsable de Social Media de Intel, que demuestra el éxito cuantitativo de su trabajo indicando que el 33% del tráfico proviene de buscadores, otro 33% del referidos y el resto a través de campañas. Aunque habla de la medición cualitativa a partir de cuatro indicadores:

  • Influencia: ¿están hablando los clientes de nosotros con otros?
  • Intimidad: ¿cuál es el sentimiento o la afinidad de un cliente?
  • Interacción: ¿los clientes están tomando decisiones?
  • Participación: ¿están los clientes ahí?

Por último está la conferencia de Javier Godoy en el Online Expert Forum (al que no pude ir porque Traffic4Us me impidió expresamente el acceso por trabajar en una empresa de la competencia, be open my friend) donde apuesta por tres factores:

  • Reputación: lo que dicen de uno
  • Popularidad: lo que uno dice
  • Influencia: la capacidad de introducir un mensaje y que se expanda en por los círculos de influencia del resto

Aprovecho y os dejo su presentación que tiene mucho fondo:

Como medir nuestra presencia en medios sociales

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Como véis en los tres casos se establecen parámetros intangibles, yo echo de menos otro tipo de valores más dirigidos a la conversión o el serguimiento vertical de los clientes. En cualquier caso y como dice Javier las métricas en este ámbito hay mucha expectación y mucha experimentación.

Sigamos aprendiendo…

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Comunidades de marca con espíritu

Me uno a la última reflexión que Javier Godoy ha hecho en Nuevo Marketing en relación a la construcción de comunidades de marca.

Pero… y si buscaremos crear un movimiento, con un objetivo, una dirección, un plazo, unas acciones concretas. Eso es lo que creo que ofrecen las redes sociales, la posibilidad de que la gente se sume a una iniciativa porque si se trata de hacer amigos prefieren hacerse amigos de gente real y no de marcas.

Imaginemos una marca que propone algo concreto, algo real, algo medible e invita a las personas a sumarse (no a hablar, a sumarse) podríamos medir la efectividad por el output generado: número de personas que se suman a la iniciativa.

Una marca se construye porque se le asignan atributos propios de una persona. En cierto modo se humaniza a la marca con personalidad propia a la que responde un ente abstracto. Desde esta perspectiva que una marca proponga algo concreto a lo que las personas de verdad puedan adherirse tiene varios aspectos positivos:

  • Perfila aspectos concretos de la personalidad de la marca que puedan interesar a grupos con características propias. Consigue reunir a segmentos más allá de que estén captados o no.
  • Ayuda a activar a las personas que pertenecen a dicho segmento.  Agruparse bajo movimiento o propuestas concretas ayuda a que las personas luchen por esa máxima.

Desgranar estos dos puntos tiene multitud de ventajas para la marca, su mercado y la sociedad con profundas implicaciones.

A la hora de poner en tierra esta teoría encontramos varias preguntas de difícil respuesta. ¿Cómo se construye un movimiento social? ¿Qué valores debe tener un movimiento para mi marca? ¿Qué atributos posee mi marca a los que asociar valores? ¿Cómo se comunica todo esto? Y un largo etcétera que trataremos de responder en próximas reflexiones.

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Servicios premium en YouTube

Son muchas las empresas que acuden a los comerciales de YouTube en busca de ofertas publicitarias en el portal de vídeo más influyente del mundo. Cuando lo hagáis, no busquéis soluciones milagrosas. YouTube ofrece básicamente dos servicios premium a empresas:

  • Publicidad en vídeo en la Home. El vídeo aparece en formato clic-to-play y se contrata por días.
  • Publicidad en los resultados de búsqueda de vídeo. Siguen el mismo modelo de exposición que AdWords.
  • Canales patrocinados. Se permite una personalización del canal mucho mayor que la que se ofrece al común de los mortales que incluye: banner en cabecera, vídeos en autoplay, branding box para la marca e imágen de fondo del canal personalizado. Se exige una inversión mínima en red de contenidos de AdWords al trimestre.
  • Plataforma de concursos. En Estados Unidos se ha utilizado en bastantes ocasiones, en Europa se estrena iBanesto con un concurso que se anuncia el viernes. Esta plataforma de concursos permite básicamente un sistema de envío y votación de vídeos enviados por los usuarios. Se integra perfectamente con los canales. Se exige una inversión considerable en la red de contenidos de Adwords para la promoción del concurso y un periodo de duración de tres meses.
  • Publicidad integrada en vídeo (bisel in-video). Se comentó mucho hace unos meses y estará disponible antes de navidad.

En todos los casos tienen una barrera de entrada, por precio, alta y con unas condiciones exigidas que aseguren que todas las acciones de marketing que se produzcan dentro de YouTube tengan un éxito considerable.

Y por cierto, en teoría no hay forma de “comprar” un espacio en “Vídeos destacados”, aunque seguro que si accedes a cualquiera de estas modalidades premium en YouTube, seguro que hacen un esfuerzo. 😉

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Google Insights para medir el Social Media Marketing

Mucho se está discutiendo últimamente sobre la medición del social media marketing. En Nuevo Marketing también ha dado mucho de qué hablar.

Las conclusiones al final siempre han resultado de una mezcla de datos que ofrecen los propios soportes (vídeos vístos, comentarios, participación, conversión a partir de referidos, etc.) o bien datos analíticos (búsquedas de la marca, tráfico directo, etc.).

Sobre este último punto entra de lleno Google Insights, una herramienta que nos ayuda a medir también el efecto de las campañas de social media marketing teniendo como referencia el índice de búsquedas de la marca o productos y compararlos con la competencia.

La importancia de los datos que Google ofrece radica en la segmentación geográfica (hasta llegar al análisis por regiones), en el detalle de las cifras por días, su relación con las noticias publicadas y la relación con otros tipos de búsquedas. Esto nos permite reconocer el impacto de las campañas con mucha exactitud, siempre desde el punto de vista de las búsquedas. Se me ocurre un ejemplo que no atañe a clientes con los que he trabajado, la campaña de Social Marketing de Simyo con su lanzamiento y su relación con su competidor Yoigo.

Veamos desde esta perspectiva como afectaron tres hitos importantes de Marketing en medios sociales de Simyo:

  1. Lanzamiento
  2. Parodia Movistar
  3. Campaña gay

¿Os parece un complemento válido para el análisis de campañas de Social Media Marketing? ¿Qué otras formas de analizar el éxito de dichas campañas se os ocurren?

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Social Media Marketing, Buzzmarketing y RRPP 2.0

Os dejo tres presentaciones genial que he encontrado últimamente.
What The F**K is Social Media?
Un buen repaso al concepto de Social Media Marketing con datos interesantes sobre la importancia de este nuevo canal de comunicación.

What The F**K is Social Media?

Creating Buzz
Qué y por qué hacer Buzzmarketing.

Word Of Mouth Marketing Techniques WOMM

The New PR
Cómo se configuran la actividad de las relaciones públicas en los nuevos medios. Excelente explicación.

The New PR

Siento no enlazar con la fuente, pero no las recuerdo.

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El Social Media Plan: Cómo hacer Social Media Optimization

Cuando nos planteamos desarrollar campañas de marketing en medios y redes sociales muchos piensan en acciones concretas o en estrategias más o menos difusas porque en realidad no disponemos de ningún estándar que nos facilite la creación de planes estratégicos en redes sociales. ¿Cómo hacer un plan de comunicación para medios sociales, un Social Media Plan?

SocialTags

Qué es Social Media Optimization – SMO

El marketing en medios sociales es aquella actividad que desarrolla una empresa, en nombre propio o en el de sus empleados, en medios y redes sociales para mejorar su imagen, crear nuevos canales de comunicación con sus prospectos, clientes y prescriptores y con vistas al Marketing en buscadores (SEO).

Planteado como la creación de un nuevo canal de comunicación, los planes de comunicación en medios sociales responden a una estrategia a largo plazo, con una dinámica similar a la del departamento de comunicación de cualquier empresa.

1. Escucha a quién ya está hablando sobre ti

El punto de partida para cualquier acción de relaciones públicas en medios sociales es tomar el pulso a la conversación que ya se está produciendo en torno a tu marca o producto. Es importante saber qué se está diciendo para tomar decisiones sobre la estrategia que el plan debe llevar a cabo, y sobre todo para tener un primer mapa de personas más o menos cercanas a tu marca con las que relacionarte.

Hoy día existen muchas herramientas para medir el clima social en la red. Janes reflexiona un poco más sobre este punto pero es en Pasión por el Marketing donde se enumeran muchas herramientas para la medición del buzz.

2. El Social Media Plan: Estrategia en medios y redes sociales

Una vez analizada toda la información previa que se ha generado en torno a tu empresa hay que preparar la estrategia de Social Marketing. Podríamos dividir este trabajo en tres grandes tareas.

Encontrar a las personas adecuadas. Insisto, personas que representarán a tu empresa en las redes sociales, en el diálogo one-to-one con las personas relevantes en el marketing viral.

Crear unas normas de juego. Hay que establecer un marco de comportamiento del mismo modo que existen libros de estilo en las publicaciones, un acto de comunicación personal como es el Social Marketing requiere de unas pautas de acción e imagen. Algunas empresas ya lo han hecho. Dos ejemplo: IBM y Microsoft.

Definición de la estrategia. Con toda la información que hemos recopilado hasta ahora podemos dibujar un estrategia general basada en objetivos y públicos. Aunque teniendo muy presente la idiosincrasia del medio: comunicación one-to-one, personalización e individualidad, conversación basada en contenidos, trato humano y repercusión real del feedback. Vamos que esta parte daría para un post enterito.

En la definición del corto plazo, la estrategia debería incluir un calendario de acciones y temas, elaborar un calendario por responsable sería la mejor opción para adecuar los roles los diferentes tipos de mensajes que se aborden y los soportes adecuados en función de las cualidades del público al que nos dirigimos.

3. Arrancar: Social Marketing Optimization

Como primer paso en el marketing en medios sociales recomiendo participar activamente en los soportes objetivo, lo que nos permitirá llegar en un periodo corto de tiempo a conversar con los usuarios que participan en ellas. Otro paso importante es la creación de minicomunidades segmentadas por compañía, personas, productos o servicios en YouTube, Twitter, Facebook, Tuenti… Pero, por favor, en los soportes más adecuados, no en los que estén de moda 😉 En definitiva, es el momento de la acción.

4. Medir el éxito

Quizá la cuestión más complicada. El éxito se medirá en función de los objetivos cuantitativos o cualitativos propuestos. Es uno de los temas que recientemente han salido a la palestra en Nuevo Marketing y poco hemos sacado en claro hasta el momento.

En cualquier caso hay muchas variables cuantificables:

  • Vídeos vistos
  • Enlaces conseguidos
  • Tráfico conseguido
  • Ventas/leads conseguidos
  • Amigos/followers/participantes/comentarios/participación
  • etc.

Está bien, pero el Social Media Marketing nos permite conocer otras muchas cosas además de una cifra. Deberemos contestar a las siguientes preguntas:

  • ¿Qué han aprendido nuevo sobre nosotros?
  • ¿Qué hemos aprendido de ellos?
  • ¿Somo capaces de continuar la conversación?

¡Listo! Toca revisar la estrategia a largo, determinar objetivos a corto plazo y vuelta a empezar 😉

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El poder del contexto

STOP! por Misael RojasLo que me hace ver el Marketing Interactivo como la forma más interesante de marketing es que todos los procesos de comunicación se producen a través de un solo canal (emisión, recepción, respuesta y resultados). Además, el papel que la Web 2.0 ha dado a la persona, con capacidad de convertirse en un ser relevante en los procesos virales, abre un abanico muy interesante en la comunicación: la comunicación para los recomendadores, de la que hemos hablado en muchas ocasiones.

Sin embargo una de las dificultades más relevantes que nos encontramos es no poder controlar, en muchos casos el contexto del receptor. La importancia del contexto es determinante para controlar la velocidad de los efectos o expansión del mensaje y eficacia y eficiencia de las acciones llevadas a cabo.

Hasta ahora podemos controlar de cierto modo el contexto gracias a los soportes donde nos anunciamos y gracias a algunas estrategias de marketing de localización. Sin embargo cuando la recepción se produce a través de internet en general, no podemos conocer nada de lo que rodea la actividad o situación de quien lo hace.

En fin, otro de estos post llenos de preguntas y conceptos pendientes de resolver. ¿Observaciones?

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Caja Navarra y su visión del cliente

Llegan con retraso las impresiones que me causó la presentación de la estrategia de negocio de Caja Navarra el 4 de junio en Madrid, en formato Beers&Blogs, por supuesto. Sin duda fue uno de los saraos más entretenidos y que mejor han tratado a los bloguers.

Independientemente de los chascarrillos que se puedan contar y de lo que se habló con el equipo presente entre cervezas y pinchos, me llamaron enormemente la atención dos cuestiones.

La primera, la concepción de persona que tienen en la CAN, que va más allá de la clasificación entre clientes, prospectos y todos los demás. Se veía muy claramente como el servicio público que prestan, la transparencia, las cuentas claras y el aprovechamiento de los espacios disponibles para mejorar la vida de los barrios donde se encuentran las oficinas (canchas, les llaman) es el principal activo que poseen para mejorar resultados.

No me canso de decir que en Internet el contenido es el rey, pero que la persona es el centro. CAN está aplicando este principio a la vida real y la web. Y lo extienden a todos los ámbitos de la caja. Cosas como que el variable de los empleados dependa de la valoración de sus clientes, que ofrezcan cursos gratuitos impartidos por los propios vecinos de barrio o los depósitos P2P en los que el depositario puede decidir a quién se realizará el préstamo de ese dinero, hacen esencialmente eso. No solo aportar valor al cliente sino dotar de contenido a ese beneficio.

La segunda cuestión es la labor de comunicación interna que han tenido que desarrollar. Todos los directivos que vinieron a Madrid, de distintas áreas, tenían muy clara su misión, la importancia de su trabajo para con la sociedad. Es increíble ver a un equipo con los principios tan claros. Para ello la CAN cuenta con un equipo tremendamente jóvenm, la edad media en el equipo directivo de la CAN es de 36 años.

Vamos, que me dejaron con lo ojos como platos, sobre todo habiendo trabajado con otras cajas, con sus planteamientos cerrados y celosos. Este plan estratégico lleva desarrollándose cuatro años y tiene por delante seis años más de sorpresas. En cualquier caso el principal acierto de todo el plan es precisamente que es columna vertebral de la empresa y no una campaña de marketing, que sería etérea.