Hemos definido a las personas relevantes en procesos de comunicación viral y se han planteado algunas dudas sobre la estrategia que debemos tomar para llegar al público final y crear una epidemia con nuestro mensaje. Para continuar con la serie de artículos sobre la lectura de The tipping Point, antes de analizar la forma del mensaje, creo que es muy necesario abordar la estrategia que nos permitirá conocer el número y cualidad de impactos que cada una de nuestras audiencias debe recibir.
Creo que toda estrategia comunicativa moderna debe buscar la recomendación personal, por eso defiendo una estrategia de comunicación mixta que aborde a las conectores, mavens y vendedores natos (Personas relevantes en el marketing viral) y la comunicación a las masas.
Ya apuntaba en el artículo anterior que las marcas se gastan actualmente demasiado dinero en simplemente recordar la marca a la gente. Se tira mucho a la basura en solo una parte de la comunicación necesaria.
Es tan importante crear una estrategia que se adecue al nuevo panorama de comunicación con clientes y “evangelizadores” como saber localizar o agrupar a las Personas relevantes de tu proceso viral. En la web a los mavens y vendedores natos se les conoce como influenciadores, personas creadores de contenido que bien tienen un blog o son creadores activos en páginas de otros. Para reconocer a las Personas que actúan hasta ahora para una empresa solo basta con rastrear la información que se crea sobre una marca o servicio o utilizar herramientas de análisis de opiniones, lo comenté con Janes.
Otra buena opción, y cada vez más utilizada, es crear plataformas de reunión de usuarios. Cuando el objetivo es crear fieles activos vemos que tener una plataforma propia con la que comunicarte con tus Personas directamente es mucho más útil y jugoso. Algunos ejemplos excelentes de creación de comunidades de marca los podemos ver en un clásico como Dell Idea Storm (plataforma de Crowdsourcing), Apple TV Wiki, CocaCola Conversations (blog), Atrápalo en MySapce, Somos Azules en Facebook o My Starbucks Ideas. Otros tantos ejemplos en la recopilación de José Luis Orihuela.
Un aspecto importante es la forma que las comunicaciones deben tomar. La comunicación con las Personas es más parecida a la comunicación interna que al concepto clásico de la comunicación con el cliente o de masas. Debe ser asidua, novedosa, cercana, comprometida y sincera. Ellos son clientes, sí, pero sobre todo intermediarios, multiplicadores, evangelistas… La tarea de quienes se encarguen de esta comunicación es muy compleja, sus implicaciones ya las vimos.
En cuanto a la comunicación con las masas el comportamiento es bien distinto. Aunque no entraré en la forma de conseguir impactos sí me gustaría repasar brevemente los objetivos de estos impactos. La masa en primer lugar debe conocer la marca, producto o servicio, este es uno de los objetivos. Otro es dar a conocer sus cualidades o los beneficios que produce. Y por último, último, último que compre. No hay que olvidar que tenemos a un gancho, como en toda buena inocentada (perdón por el término), que son nuestras Personas. En este sentido hay que remarcar la importancia de la segmentación (de verdad) que permite Internet hoy día y que NO SE ESTÁ UTILIZADO a los niveles deseables.
En el siguiente artículo veremos El Mensaje viral y las capacidades de algunas nuevas fórmulas que se están utilizando de forma brillante y con unos resultados espectaculares.
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Artículos anteriores de la serie:
No sé por qué no me cabreo cuando alguien de la profesión me dice que está montando un viral, porque motivo para cabrearse hay.
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Algunos no encuentran sentido a los rumores de que Google y Microsoft estén “supuestamente” (como dirían en el difunto Tomate) pujando algo más de 225 millones de dólares por Digg.
Otro ejemplo es el recién estrenado 