Comunidades de marca con espíritu

Me uno a la última reflexión que Javier Godoy ha hecho en Nuevo Marketing en relación a la construcción de comunidades de marca.

Pero… y si buscaremos crear un movimiento, con un objetivo, una dirección, un plazo, unas acciones concretas. Eso es lo que creo que ofrecen las redes sociales, la posibilidad de que la gente se sume a una iniciativa porque si se trata de hacer amigos prefieren hacerse amigos de gente real y no de marcas.

Imaginemos una marca que propone algo concreto, algo real, algo medible e invita a las personas a sumarse (no a hablar, a sumarse) podríamos medir la efectividad por el output generado: número de personas que se suman a la iniciativa.

Una marca se construye porque se le asignan atributos propios de una persona. En cierto modo se humaniza a la marca con personalidad propia a la que responde un ente abstracto. Desde esta perspectiva que una marca proponga algo concreto a lo que las personas de verdad puedan adherirse tiene varios aspectos positivos:

  • Perfila aspectos concretos de la personalidad de la marca que puedan interesar a grupos con características propias. Consigue reunir a segmentos más allá de que estén captados o no.
  • Ayuda a activar a las personas que pertenecen a dicho segmento.  Agruparse bajo movimiento o propuestas concretas ayuda a que las personas luchen por esa máxima.

Desgranar estos dos puntos tiene multitud de ventajas para la marca, su mercado y la sociedad con profundas implicaciones.

A la hora de poner en tierra esta teoría encontramos varias preguntas de difícil respuesta. ¿Cómo se construye un movimiento social? ¿Qué valores debe tener un movimiento para mi marca? ¿Qué atributos posee mi marca a los que asociar valores? ¿Cómo se comunica todo esto? Y un largo etcétera que trataremos de responder en próximas reflexiones.

La figura del Community Manager y/o Social Media Optimizer

mr-increible.jpgDesde mediados de Noviembre vivimos en Secuoyas unas semanas muy duras pero interesantísimas. Estamos en plena expansión y toca definir muchos procesos, tareas y cargos.

Entre ellos se encuentra una nueva figura, el Community Manager, Social Media Optimzer, Responsable de Marketing Social e Interactivo o como queramos llamarlo.

La realidad es que se me ocurren implicaciones importantísimas en el trabajo de un Community Manager entre las que se encuentras:

  • Publicidad y Marketing
  • Comunicación y RRPP
  • Follonero/Agitador
  • Gestión de marca
  • Gestión comercial
  • Gestión de crisis
  • Desarrollo de negocio
  • Captación de oportunidades
  • Creativo
  • Consultor estratégico
  • Desarrollador de plan de negocio
  • Gestor de comunidades
  • Gestor de relación con clientes
  • Gestor de contactos
  • Desarrollador de producto

¿No exageras?

En la creación de marca, las comunidades virtuales tienen un papel muy importante (lo están empezando a tener). Un Community Manager se relaciona directamente con el cliente y busca

  • sus derechos legítimos
  • sus opciones
  • sus intereses

El obejtivo es crear IDENTIDAD.

El Community Manager:

  • crea relaciones
  • establece compromisos
  • anuncia comunicados
  • plantea alternativas

todo esto basado en el conocimiento del cliente. Para ello su trabajo diario consistirá en:

  • Interrogar a los miembros
  • Parafrasealos para comprobar que los ha entendido
  • Sacar conclusiones a través del reconocimiento inverso
  • Explicarlos puntos de vista de la empresa para recibir feedback.

Blogs: Código de conducta. Caso Kathy Sierra.

conductah.gifLas amenazas que ha sufrido la desarrolladora y bloguer Kathy Sierra en su propio blog Creating passionate users ha levantado una discusión muy interesante alrededor de los contenidos que otros usuarios publican en tu propio blog.

En el O’Reilly ETech se celebró una mesa redonda en la que se trató de dar solución a las conductas desviadas y enfermas de los usuarios en los comentarios y foros de los blogs. Tim O’Reilly escribe un artículo que resumen lo que podríamos llamar un código de conducta del bloguer en casos de conflicto.

Quiero hacer mi aportación partiendo de los mismos puntos que propone Tim, conclusiones del ETech, y profundizar por libre en cada uno de los puntos.

1. No te responsabilices solo de tus palabras, sino de todos lo comentarios que se publican en tu blog.

Se ha dicho a menudo: se responsable de tus propias palabras. Hoy el modelo cambia, no solo porque cada voz es soporte al mismo tiempo, y estos últimos son los responsables últimos del contenido publicado. Este código de conducta se basa justamente en el lo contrario.

Tim O’Reilly comenta el conflicto que a menudo se presenta a los bloguers cuando eliminan comentarios en su blog y son acusados de censura. Claro está que puede ser censura la eliminación de ciertos comentarios pero la realidad es que debe autorizarse a los bloguers mantener un cierto nivel en los comentarios de su blog y eliminar ruidos, distracciones y comentarios vacíos. Mejor dicho, tienen que eliminar comentarios negativos que no aporten, sino que bajen el nivel o el tono de la conversación. Tim lo compara con el filtro que sufren las llamadas radiofónicas abusivas o malvadas.

2. Establecer una política de tolerancia para los comentarios insultantes.

Como recomendación y complemento al punto anterior es recomendable establecer una política de tolerancia en los comentarios. La iniciativa se concreta con una idea de Kaylea Hascall que propone algo similar a las licencias Creative Commons en el que se concrete una guía de estilo para la publicación de comentarios.

Recomendaciones como las de Slashdot, o el papel que hacen los usuarios en comunidades como Digg o Menéame ayudan a crear mecanismos naturales y justificados para borrar comentarios. Como punto de partida sirva de ejemplo las guías de estilo de BlogHer.

3. Considera si procede eliminar los comentarios anónimos.

Los comentarios anónimos son un cultivo ideal para crear conflictos. Los comentaristas que no firman suelen escribir cosas que jamás dirían identificándose porque normalmente. Algunas medidas como pedir una dirección de email válidas o la implantación del openID ayudarán a evitar anonimatos.

4. Ignorar a los trolls.

Todos conocemos la tendencia natural del hombre al enfrentamiento, solo hay que comprar un par de diarios para comprobarlo. De todos modos hay que hacer esfuerzos para evitar discusiones vacías con personas que se dedican profesionalmente a crear tensión en las conversaciones.

Es importante pasar olímpicamente de estos seres molestos, y corregir públicamente a quién comienza a serlo.

5. Translada algunas conversaciones a ámbitos privados, conversa directamente con personas o busca a alguien que pueda hacerlo.

En ocasiones se producen discusiones en ámbito público que deben desarrollarse en un ámbito privado. Cuando este tipo de conflictos se producen hay que buscar el modo de crear canales de comunicación directa porque enseguida aparecerá la camorra que meta baza en un entierro que no le incumbe.

Si se conocen a las parte implicadas en estas discusiones es necesario ayudar a encontrar el modo de que ellas hablen directamente.

6. Si conoces a alguien que actúe incorrectamente, dalo a conocer.

Como en cualquier otro ámbito si se conoce a alguien que haya publicado un comentario que constituya una amenaza o cualquier otro delito, denunciarlo. Como dice Tim se lo debes a ellos, a la víctima y a ti mismo. Si es necesaria la mediación de la polícia, habla con ella.

7. No digas nunca nada online que no dirías en persona.

Es una premisa básica en las relaciones personales. En momentos de enfado o frustración es necesario preguntarse ¿diría esto si esa persona estuviera ahora mismo delante de mí?