El Social Media Marketing es una estrategia basada en medios y contenidos, nada más. La estrategia de contenidos es una disciplina muy antigua aunque quizá no se ha desarrollado teóricamente pero los directores de comunicación la han utilizado constantemente gracias a su experiencia e intuición. Hoy se se oye cada día más los términos de Estrategia de Contenido o Content Strategy.
El término Estrategia de contenido puede referirse a dos cosas que competen a equipos de trabajo distintos.
¿Cómo habla tu web con los usuarios para que la usen correctamente?
Es lo que llama Sergio Ortega «Modelo de comunicación centrado en el usuario«. Otra buena comparación es la que ofrece en su blog Carmel Hassan, que dice:
Content Strategy es una disciplina emergente que, según la autora del artículo «Content Strategy: The Philosophy of Data» es al copywriting lo que la arquitectura de la información es al diseño.
Con este prisma se define la estrategia de contenido como un elemento más de la usabilidad y accesibilidad del site. Es una consideración muy acertada porque el contenido forma parte de la interacción del usuario con el site. Desde este punto de vista la estrategia de contenidos es una labor responsabilidad de los diseñadores de interacción, arquitectos de información y copyrighter.
Dos artículos más de lectura obligatoria sobre este punto: Content-tious Strategy y The Discipline of Content Strategy.
¿Qué información, en qué tono y cómo la dosificas en los distintos medios atendiendo a los objetivos de la empresa y las necesidades de los usuarios?
Si bien en los entornos propios la estrategia de contenidos entendida desde un punto de vista de la arquitectura de información tiene sentido, en el momento que una empresa sale de su entorno para entrar en la conversación las necesidades son distintas porque aquí el contenido lo es todo. Desde este punto de vista la estrategia de contenido responde al cómo fluirá el contenido en los distintos medios para ofrecer mensajes que se adapten a los públicos y funcionalidades de cada uno de los espacios de diálogo.
En una primera aproximación, la estrategia de contenidos respondería a las siguientes preguntas:
- Qué información necesitan los usuarios de mí
- Qué información necesito yo dar a los usuarios
- Qué tipo de usuarios hay en cada medio
- Qué tipo de usuario necesita cada uno de mis mensajes
- De qué funcionalidades comunicativas dispongo en cada medio social
- Cuál es la capacidad viral de cada medio
- Cuál es la naturaleza de los mensajes en cada uno de los medios sociales
- Qué mensaje se adapta mejor a la naturaleza de cada medio
- Qué respuestas espero en cada uno de los medios
- Qué capacidad de gestión de las respuestas puedo ofrecer
- Qué efecto tendrán esas respuestas
¿Se me olvida alguna pregunta básica?
La aproximación del marketing a la estrategia de contenidos se está empezando a desarrollar, os dejo dos artículos muy breves sobre el tema: Content Strategy as a Marketing Tool y Integrating Social Media into a Web Content Strategy.
La estrategia de contenidos está dirigida a entornos sociales, no lo olvidemos, por lo que nuevos conceptos surgen y que hay que ser capaz de getionar. Entre ellos los de contacto y relación que influirán determinantemente a la artículación de comunicación. Los iremos viendo, mientras tanto ¿cómo abordáis vosotros la estrategia de contenidos?
Fotografía: the chess and the rooks by Regolare