Siguiendo con el argumento de la personificación de la marca, las teorías de Jennifer Aaker y sus revisiones (gracias Sergio), me adentro de nuevo en el mundo antropológico para descubrir los paralelismos que se producen entre personalidad de la marca y personalidad de las personas. Los resultados son asombrosos.
Como decíamos la marca es el resultado del conjunto de yoes percibido por los usuarios ante las experiencias vividas una empresa, producto o servicio. Pero ese yo percibido es una correcta combinación entre el yo real (lo que una empresa es) y el yo ideal (lo que la empresa quiere llegar a ser). Por tanto la marca la crea el usuario individualmente y parte necesariamente del propio espíritu de la empresa.
La personalidad se sustenta en cuatro pilares. Estos cuatro pilares forman parte de la empresa y son los que permiten construir una marca. Por tanto, si quieres construir una marca haz que tu empresa sea.
Los cuatro pilares de la personalidad son:
Capacidad de decidir atendiendo a lo real. La empresa nace a partir de una necesidad detectada en la sociedad y se propone resolverla lo más eficientemente posible. El equilibrio entre los tres elementos (necesidad, sociedad y eficiencia) son imprescindibles para que una empresa tenga un catálogo de productos o servicios que funcionen, que la sociedad los acoja como se merecen, y sean de calidad y rentables. Es una necesidad imperiosa para cualquier empresa ser consciente de lo que en realidad es para transformar su oferta constantemente y subsista a lo largo de los años.
Capacidad de retardar el deleite. O lo que es lo mismo, saber distinguir los medios de los fines. Una empresa debe ser plenamente consciente de para qué está y por quién trabaja. Las épocas de bonanza y las de crisis no deben alterar la misión. Es el famoso focus, focus, focus… y no vivir de las rentas.
Capacidad de afrontar lo arduo. Las empresas, al igual que las personas, se equivocan constantemente. Y cuando lo hacen, en muchos casos, lo paga el ususario. La capacidad de reaccionar, de corregir, de actuar son determinantes en la configuración de la experiencia que vivan los usuarios. Las debilidades se pueden convertir en fortalezas si se gestiona adecuadamente el soporte, la comunicación y se cumplen los compromisos.
Capacidad de percibir al otro en cuanto a otro. La alteridad es el tema rey en la relación de las marcas con sus clientes en la actualidad. Desde los inicios del CRM pasando por los planes de fidelización hasta el social media marketing atacan a este punto. Ser consciente de que tu cliente no es una masa informe sino que tiene nombres, apellidos y le gustan los coches y el color verde es lo más difícil. Si las marcas tienen atributos propios de las personas necesitas reconocer al otro en cuanto a otro.
Seguiremos hablando de Cómo crear una marca utilizando, especialmente, los medios interactivos.
Imágen: marcos papapopolus