Perdonas que haga un “return to de basics”, pero se pierde el foco con mucha facilidad cuando nos asaltan nuevas tecnologías, prácticas o herramientas a diario. Que si social commerce, que si social CRM, que si…

Cuando nos acercamos a los medios sociales las marcas no tienen que volverse mensajeros, ellos, tu público, no busca mensajes, buscan significados, ideas, una dirección… que les de sentido a la relación que tienen con la marca con la que se relacionan. Por esta razón cuando abordamos el posicionamiento en social media de una marca esta tiene que convertirse en embajadora de las ideas, concepciones, preguntas o experiencias que giran en torno a ella, y que son la razón por las que un cliente se relaciona con una marca. Las marcas no son mensajeros, son fuentes de inspiración cuando crean relaciones.

En el desarrollo de la estrategia comprobamos la complejidad de valores, públicos y motivaciones que representan a las marcas. Es lo más difícil a la hora de crear una estrategia en social media, encontrar la forma de segmentar comunidades activas en torno a los significados que rodean a la marca. ¿Cómo lo concretamos? Yo creo que las marcas deben liderar movimientos. Encontrar fines superiores a la propia empresa, a los puramente comerciales, que guían su actividad y que son el punto de unión más intimo con su público. De esta forma la marca, sin necesidad de transmitir mensajes como si de una emisora se tratase, puede inspirar, puede erigirse como embajador de la acción que facilitará y que su público llevará a cabo. El social media no es un fin, el resultado de un movimiento sí, es el contenido de la conversación que desarrollará en medios sociales y siempre llamará a la acción.

Pongamos algunos ejemplos de empresas que lideran movimientos:

• Obra Social Caja Madrid: Hagamos más social la web.
• Starbucks: We are indivisible.
• Ballantines & Carlos Jean: Vamos a darle un meneo a la música.
• T-Mobile: La vida está para compartirla.
• RedBull: Te damos alas.
• Ikea: El hogar de…

Parece que las empresas que se toman medianamente en serio las redes sociales ya no son una minoría. Pero ahora tenemos que hacer hincapié en los siguientes pasos.

Tenemos presencia pero no tenemos estrategia

Se pone en evidencia en el post de Tristán Elósegui que las empresas están en redes sociales pero sin una estrategia definida. En estos casos se suelen cometer tres errores importantes:

• Gastamos imaginación, recursos y dinero en llenar de fans las redes sociales pero sin saber qué queremos que hagan con nosotros.
• Buscamos crear un nuevo escaparate con el que bombardear a todos los pobres que se unen a mí con mis ombliguismo crónico.
• Improvisamos “lo que funciona” con destellos de un “éxito” que distorsiona la imagen de nuestra marca en post de mejorar los datos cuantitativos mas evidentes.

¿Y cuál es la clave para crear una buena estrategia en Social Media? En Secuoyas siempre hemos trabajado analizando la marca y el negocio para  identificar las necesidades y valores que unen a la empresa y a su público, y a partir de ese nexo definir el servicio que se puede ofrecer a través de social media.

Tenemos estrategia pero no tenemos negocio

El siguiente punto, que últimamente me encuentro a diario, para empresas que tienen una estrategia definida es ¿y ahora qué? Dicen, me creí aquello de que social media no era para vender, pero ahora que tengo 1.000.000 de fans qué… Habitualmente el problema viene de que no están midiendo las cosas correctamente, es decir, no se están haciendo las preguntas adecuadas y por tanto la actividad que se desarrolla dentro de Social Media es superflua y estéril, está mal enfocada.

Cuando hacemos analítica en social media hay que analizar lo que pasa a tres niveles:

• Nivel de negocio: ¿Cómo evoluciona el objetivo principal de todo el negocio? Sabemos que es muy difícil que influyamos en él directamente a través de social media pero debemos vigilarlo. Al final todo suma y nuestra actividad acabará influyendo. ¿Qué porcentaje de conversión a este objetivo se produce directamente desde social media? ¿Cómo evoluciona?
• Nivel de proyecto: ¿Cuál es el objetivo principal de toda nuestra estrategia en social media? ¿Qué indicadores recogen el éxito o fracaso de la actividad que desarrollo? ¿Qué evolución vemos? Aquí somos plenamente responsables de lo que ocurra, toda la estrategia multicanal se dirige en un sentido, ¿cómo lo mediremos?
• Nivel de canal: Dentro de cada canal, de cada medio, cómo conocer su éxito y evolución. Por el momento en social media existe un crecimiento orgánico, es decir, que poco pero “crece solo”. ¿Mi crecimiento es mayor o menor que la media de mi evolución? ¿Debería serlo? ¿Qué indicadores son los que tienen que crecer a ese ritmo? ¿Cuál es el objetivo último de cada uno de mis canales?

Escuchar como punto de partida

Y es que no cabe otra opción. Queda muy bonito hablar de gestión de la reputación pero en realidad lo que tenemos es miedo a que nos pongan a caer de un burro. Analizar con detalle el estado actual de nuestra marca y de la competencia en Social Media nos permite conocer los principales actores del sector, definir el público real que está y comprobar la información que demandan y que generan estas personas.

Y no solo como punto de partida, sino como punto clave para comprar conocer la evolución de toda nuestra comunicación en la percepción de la marca y reconocer rápidamente aquellos temas que nos afectan directa o indirectamente.

Un ejemplo sencillo es por ejemplo lo que ocurrió hace un par de días a AT&T en Twitter con #atthaiku

Social Media Marketing y Social CRM

No tiene ningún sentido estar todo el día de charloteo con el mundo y no sacarle partido. El Social CRM no es más que pasar de un community management reactivo al proactivo. De conocer y profundizar en las necesidades de las personas con las que tratas o con aquellas que te necesitan y no sabes que existen. De extraer información de los hábitos y necesidades de tu red de influencia y proponer soluciones comerciales. Tratar a cada uno como individuo.

Si bien no están las bases completamente asentadas si es cierto que la preocupación por avanzar en este terreno firmemente está en el día a día de las estrategias de Social Media de las compañías americanas.

Y este post que muestra varias visiones del CRM Social que se está discutiendo a día de hoy.

Las marcas se consideran proveedores de valor, no de contenidos

Este tercer punto creo que es el más sutil pero al mismo tiempo el más importante. Me da impresión que estamos obsesionados por crear canales en Social Media para aportar contenido sin cesar, y ahí nos quedamos. Las estrategias de las grandes compañías que dominan los social media en EEUU se caracterizan en su base porque utilizan el contenido como forma de generar valor para sus clientes. Conciben el contenido como servicio y no como excusa de comunicación.

¿Cómo lo ves? ¿Estás de acuerdo con estas tres visiones? ¿Qué más cosas meterías en la lista de “Cosas de los americanos”?

Muchos clientes me dicen que soy un pesado porque insisto mucho, en este blog de una forma u otra también, en que debemos encontrar el movimiento que su empresa debe liderar, y solo a partir de ese momento podremos tejer una estrategia basada en los medios y mensajes que sean necesarios. Las marcas deben dejar de “hablar de” y empezar a “construir con” sus clientes y públicos objetivo aquellos valores y experiencias cuya identidad corporativa/beneficio de producto desprenden.

Primero porque el papel del consumidor ha cambiado y exige a las empresas autenticidad e implicación en la necesidad que satisfacen. Segundo porque las marcas ya no pueden gritar, la gente no está dispuesta a aguantarlos, sino que tienen que susurrar al oído.

En este sentido las empresas tendrían que constituirse como facilitadores de las historias que proponen, para que junto con sus públicos construyesen el mensaje en el mismo proceso de interacción con ellos. Lo explicó perfectamente Rei Inamoto, director creativo de AQKA en el European Ecommerce Conference 10, de la semana pasada. Tristán lo cita con el siguiente texto:

Ahora el concepto de storytelling cambia a storyenabling. Es decir, dejar de contar historias, para pasar a ser facilitador de historias. Debemos provocar que las historias sucedan alrededor de nuestro producto.

Además propone una serie de ejemplos que Marc Cortés indica en su resumen de la sesión.

Y el cambio que supone esta nueva forma de concebir la relación comunicacional con los usuarios es inevitable. Sobre esto también se está hablando mucho a raíz del “cambio de rumbo” que ha dado el famosísimo creativo Alex Bogusky. En su blog comenta la creación de FearLess una plataforma que constituye el primer paso de un propósito que busca que las empresas cumplan las promesas que realizan. Que figuras como Bogusky den explícitamente este paso es significativo, aunque desde mi punto de vista es una alergia puramente reactiva… Lo explican perfectamente en Yorokobu.

Abrimos las puertas de este blog a Álvaro Gutierrez de Cabiedes, amigo, consultor de marketing online de Secuoyas Marketing y gran diseñador de marcas. Como sabéis hemos cambiado la imagen corporativa de SimDalom.com hace unas semanas y en este artículo Álvaro explica cómo se realizan estos cambios desde un punto de vista gráfico.

Voy a utilizar el ejemplo del rediseño de la id. corporativa de Chema Martínez Priego (@simdalom) para que lo podáis ir comparando y entendiendo mejor todo lo que os quiero explicar:

1. Observación: Estudio, conclusiones (valores) y bocetos

• Estudiar los precedentes de la marca
• Enumerar los valores que le definen
• Identificar las necesidades que debe cubrir (¿hay deficiencias en los anteriores diseños?)
• Ser coherentes en la transición o transformación de la marca (no perder la esencia y los valores que heredamos)

En este caso nos encontramos que pese no haber una identidad perfectamente definida si que se han utilizado diferentes recursos gráficos y tipográficos para representar la marca.

Chema es una blogger experto en el la gestión de marcas en redes sociales. Su “bombilla” y tipografía de trazo agradable se asocian rapidamente con estos hechos.

2. Transformación y creación

• Simplificar valores y transformarlos para cubrir nuestra necesidades.
• Combinar elementos antiguos y nuevos para dar continuidad a la marca.

Vamos a aproverchar simplicidad y suavidad de su tipografía para transformar su icono. Queremos acercarlo así a los valores gráficos que hoy en día se imponen en las redes sociales. Colores, ángulos…todo encaja en este patrón.

La incial de la marca, la letra “S”, se usará para crear la figura inicial de una bombilla.
El color se sustituirá por un degradado de colores cálidos e introduciremos la primera variante: contrastar la tipografía de su marca en la red (simdalom) con la su verdadero nombre (Chema Martínez-Priego).

3. Desglose: Estructuras, movimientos y adaptaciones

• Construir los modelos sobre una estructura básica ya definida
• Listar el código de valores que se deben respetar a la hora de utilizar la marca
• Estudiar la ubicación y el formato de los soportes donde habitualmente se vaya a mostrar

En este caso, el rediseño de la marca de Chema nace a propósito del restyling de su blog. Queremos que el logo encabece el site de Chema y por tanto es importante el equilibrio (horizontal) que icono y tipografía vayan a ejercer.

También es interesante centrar nuestra atención en el diseño del avatar, o el de los formatos verticales donde el icono y los colores monocromáticos deben tomar  el protagonismo. En estos casos, simplificar  significa unir fuerzas para destacar sobre el resto de pequeñas imágenes que caracterizan la composición de estas páginas. Un objetivo claro es, por ejemplo, destacar dentro del timeline de Twitter.

Los colores elegidos pertencen todos a una misma gama cromática y los degradados aplicados a las piezas procuran tranmitir luz y volumen.

Espero que os haya servido la guía y que os animéis con este gran reto.

El caso

Según el estudio el 70% de las empresas españolas no tienen blog y “solo” el 27% de los empresarios españoles utilizan los blogs de forma activa. Lo que la nota de prensa refleja es que prefieren estar en las redes sociales, especialmente Facebook y Twitter, por el carácter bidireccional que ofrecen y que no consigue los blogs corporativos. Estos utilizan estas redes para enviar sus noticias y novedades y así conversar.

No enseñamos a contar historias de empresa

Sin duda es mucho más fácil arrancar espacios en redes sociales que construir un blog para una empresa. Todas ellas tienen departamentos de comunicación o agencias que pueden gestionar estos espacios con material propio sin problemas. Se les da un toque de buen rollo para que esas marcas parezcan personas simpáticas y agradables, hechas un vistazo de vez en cuando a replies y mensajes y listo.

El blog de empresa requiere mucho más que la información que se generan habitualmente  los departamentos de comunicación. Son medios a los que el tiempo real no les afecta tanto y por tanto requieren mucha más disciplina interna, pero sobre todo requieren de una historia que contar. Un delgado hilo invisible que dirija hacia las ideas, estilos de vida o huella que la compañía quiere dejar en su público.

Dejar de hablar de… y empezar a hacer con…

Creo que es responsabilidad de las agencias el ayudar a las empresas a poner sobre la mesa cuales son sus preocupaciones más relevantes en lo que a la relación con su público se refiere y sobre ello establecer una serie de retos que los medios sociales puedan ayudar a resolver. Habitualmente se finaliza el proceso con una serie de misiones que cumplir, de fines que conseguir.

Con estos fines claros seleccionar temas, generar contenidos, establecer conversaciones, elegir a personas y colocar todo esto en calendarios de planificación se consigue de una forma mucho más sencilla. Pero lo más importante es que se fijan unos objetivos que están más allá de lo que la empresa hace, pero que sin embargo son la esencia misma de esta. Nos centramos, por decirlo de algún modo, en la parte trascendental de la compañía.

Solo así las estrategias de Social Media Marketing adquieren un carácter estratégico y su éxito no se mide por el número de fans, mentions, replies o cualquier tipo de contador que se nos ofrezca.

Hace cerca de un año lancé una serie sobre cómo crear una marca donde hablaba desde un punto de vista antropológico de la marca. Quizá ahora es un buen momento para definir una marca:

Una marca es el resultado de la suma o resta de lo que somos (el objeto), lo que decimos que somos (la promesa) y lo que los demás perciben que somos (la experiencia y la reputación corporativa).

En la composición de la marca intervienen:

• La identidad corporativa. Sobre lo que uno es se proyecta a través del diseño, la comunicación y el diseño de experiencia una promesa de consumo, el yo ideal.
• El plan estratégico permite moldear la realidad para identificarla con el ideal.
• La imagen de marca es el conjunto de percepciones y experiencias vividas con la marca.

En el Meme #marcaES ha participado ya mucha gente interesante. Puedes consultar la lista completa que está haciendo Luis Pablos de definiciones sobe “Qué es una marca“. De momento yo paso el relevo a Esteban Trigos @estebant, Eva Sanagustín (@dmassm) y Víctor Gil (@victorgil)

Aunque me surgen dudas sobre la calidad de los datos que Twitter pueda ofrecer, sobre todo cuando una gran parte de las acciones de los usuarios con Twitter se hace a través de plataformas de terceros y en entornos de escritorio, si resulta muy interesante poder cruzar datos entre nuestros sistemas de analítica propios y los que nos puedan ofrecer Twitter.

En un entorno necesitado de la promoción de canales que son propios pero externos, es imprescindible controlar determinadas variables “allá afuera”.

Además del servicio en sí me parece especialmente interesante ver los pasos que Twitter ha ido dando hasta esta declaración de intenciones.

From “Twitter Free” to “Twitter Premium”.

El primer paso que Twitter dio en este sentido fue la creación de ExecTwitter un servicio donde descubrir y seguir a ejecutivos que utilizan Twitter. Un ecosistema, como lo llaman, donde analizar todo lo que ocurre a este perfil concreto segmentado por industrias y otros criterios. Una fiesta organizada por Federated Media y Twitter y pagada por Microsoft.

Una vez demostrada la calidad y poder informativo que posee la herramienta, dieron un segundo paso, la creación de un portal sobre el uso corporativo de Twitter. Twitter 101 es una guía sencilla pero muy completa sobre Twitter y su uso en la empresa con interesantes casos de estudio, alguno visto aquí como Dell OutLet o Naked Pizza y otros que desconocía como el de Etsy o Tasty D Lite.

Hace pocos días dieron el tercer paso, la demostración práctica de lo explicado en Twitter 101. Una vez más Federated Media y Twitter montan una fiesta, y en esta ocasión paga Toyota. Aprovechando que están haciendo una increíble promoción a nivel mundial del Toyota Prius lanzaron Harmony Tweets. Otro ecosistema que muestra las posibilidades que Twitter tiene para crear contenido y afinidad entorno a marcas.

Veremos los siguientes pasos.

Que ADN.es con 1,5 millones de usuarios únicos mensuales no sea capaz de subsitir con un modelo de negocio sustentando en la venta de espacios publicitarios, banners básicamente, es una grave realidad. Se mezcla la nula eficacia de los banners (una guerra personal declarada hace mucho tiempo), la necesidad de los diarios online al aumento incesante de posiciones donde colocar banners y el tratar, en perjuicio de la eficaz experiencia del usuario, a aumentar el número de páginas vistas por usuario. Al final todo se resume en un inventario de impresiones disponibles que se cubrirán en ciertos casos en función del viaje que seas capaz de ofrecer a algunas agencias de medios.

Charlando el otro día con un grandísimo amigo, hablábamos de la estrategia publicitaria de Cuatro, como busca la integración y adecuación de los contenidos y la publicidad, aunque  la forma de hacerlo en ocasiones sea discutible. Sin duda el principio de que la publicidad es información cuando se presenta en el formato, momento y circunstancia adecuados es válido, tanto que en es uno de los principales objetivos de las empresas en los medios sociales. También es una premisa malinterpretable, solo hay que echar un vistazo al paronama.

El caso es que con el próximo lanzamiento de Lainformacion.com se me pone cara de iluso y ciertos deseos se me sugieren para rescatar la publicidad online como se entiende hasta hoy. Ya que tienen un colchón económico interesante y, se presupone, que serán un medio de referencia pido lo siguiente:

• Como soporte publicitario.
  • Se preocupen por la eficiencia de lo que sus anunciantes.
  • Olviden el CPM (coste por cada mil impresiones) y apuesten por el CPA (coste por acción).
• Como creadores de contenido.
  • Permitan asociar contenidos nuevos a marcas.
  • Que cada artículo o sección sea un soporte publicitario (¿patrocinio?) individual a coste fijo.
• Como poder sobre la opinión pública.
  • Que la agenda informativa no esté determinada por los poderes sino por los usuarios.
  • Que el UGC (contenido generado por el usuario) no sea una etiqueta, sino una realidad que afecte, al menos, en la agenda.

Sé que pedir es gratis y que las nóminas no lo son. Pero teniendo un colchón como el que tienen y viendo como el resto de medios se unen al más puro estilo resistencia  Troyana, es una posibilidad interesante tratar de cambiar el paradigma publicitario de un medio informativo online porque seguro que una noche de estas explotará el huevo de las gallinas de oro.

Como decíamos la marca es el resultado del conjunto de yoes percibido por los usuarios ante las experiencias vividas una empresa, producto o servicio. Pero ese yo percibido es una correcta combinación entre el yo real (lo que una empresa es) y el yo ideal (lo que la empresa quiere llegar a ser). Por tanto la marca la crea el usuario individualmente y parte necesariamente del propio espíritu de la empresa.

La personalidad se sustenta en cuatro pilares. Estos cuatro pilares forman parte de la empresa y son los que permiten construir una marca. Por tanto, si quieres construir una marca haz que tu empresa sea.

Los cuatro pilares de la personalidad son:

Capacidad de decidir atendiendo a lo real. La empresa nace a partir de una necesidad detectada en la sociedad y se propone resolverla lo más eficientemente posible. El equilibrio entre los tres elementos (necesidad, sociedad y eficiencia) son imprescindibles para que una empresa tenga un catálogo de productos o servicios que funcionen, que la sociedad los acoja como se merecen, y sean de calidad y rentables. Es una necesidad imperiosa para cualquier empresa ser consciente de lo que en realidad es  para transformar su oferta constantemente y subsista a lo largo de los años.

Capacidad de retardar el deleite. O lo que es lo mismo, saber distinguir los medios de los fines. Una empresa debe ser plenamente consciente de para qué está y por quién trabaja. Las épocas de bonanza y las de crisis no deben alterar la misión. Es el famoso focus, focus, focus… y no vivir de las rentas.

Capacidad de afrontar lo arduo. Las empresas, al igual que las personas, se equivocan constantemente.  Y cuando lo hacen, en muchos casos, lo paga el ususario. La capacidad de reaccionar, de corregir, de actuar son determinantes en la configuración de la experiencia que vivan los usuarios. Las debilidades se pueden convertir en fortalezas si se gestiona adecuadamente el soporte, la comunicación y se cumplen los compromisos.

Capacidad de percibir al otro en cuanto a otro. La alteridad es el tema rey en la relación de las marcas con sus clientes en la actualidad. Desde los inicios del CRM pasando por los planes de fidelización hasta el social media marketing atacan a este punto. Ser consciente de que tu cliente no es una masa informe sino que tiene nombres, apellidos y le gustan los coches y el color verde es lo más difícil. Si las marcas tienen atributos propios de las personas necesitas reconocer al otro en cuanto a otro.

Seguiremos hablando de Cómo crear una marca utilizando, especialmente, los medios interactivos.

Imágen: marcos papapopolus