El individuo tiene tres dimensiones identitarias:

• Yo real. Es la realidad de quién uno es con su carácter, su personalidad, defectos y virtudes.
• Yo ideal. Es la percepción del individuo sobre sí mismo. Lo del que “el mejor negocio es comprar a uno por lo que vale y venderlo por lo que piensa que vale” es por esta dualidad.
• Yo percibido. Es la percepción que los demás tienen sobre el individuo. La percepción varía en función de los contactos y experiencias que los demás han tenido con la persona en cuestión.

El ideal es el equilibrio entre las tres domensiones. Cuando entre las dos primeras se producen grandes desequilibrios se tratan como patologías.

La marca necesita de estas tres dimensiones y llevarlas al equilibrio para que gocen de buena salud. Una marca

• es o no es – Identidad corporativa
• quiere o debe ser – Plan estratégico
• es percibida – Imagen de marca

La imágen de marca es el resultado del total de experiencias que un usuario vive con ella. Es el amor/odio en una relación. Como bien recuerda constantemente Cristina Aced “Todo comunica”. Durante los siguientes artículos veremos cómo construir a través del marketing interactivo las 3 dimensiones de la marca. Para hacer de la marca personas, dotarlas de personalidad. Personifica tu marca.

Estudiando en profundidad estas dos formas que el hombre tiene de comprenderse a sí mismo, se extraen algunas conclusiones interesantes que nos permitirán descubrir las características de los mensajes que mejor influyen en el ser humano y como el Marketing Interactivo = Marketing Viral se adecua perfectamente a estas premisas.

Por una parte el hombre se esfuerza enormemente en crear mundos “narrativos” sobre su propia vida. Además, la narración (contar historias, cuentos) es el núcleo de atención máximo para un niño. La comprensión de cuentos es el primer sentido que desarrollamos y el que mejor entendemos. Son muchos los ejemplos que defienden esta tesis:

• Los mejores conferenciantes cuentan historias que sirven de hilo en su argumentación,
• En las relaciones sociales contamos nuestros quehaceres con estructuras narrativas,
• Contamos chistes para divertirnos,
• La Biblia está llena de parábolas,
• Los videojuegos, la literatura, el cine, el marketing…. cuentan historias.

Personalmente creo que el juego es la forma de narrar más perfecta no solo porque cuente una historia sino porque interactuamos con ella de tal forma que la podemos modificar por completo.

Si trasladamos estos conceptos a Internet como medio de Marketing tenemos dos posibilidades:

• Aprovechar de la interactividad del sistema (del medio y sus herramientas).
• Crear historias de las que el usuario forme parte, participe y pueda modificar.

El marketing interactivo requiere convertir el mensaje y su presentación en algo útil y personal, facilitar que entre en sus vidas y lo ordenen en torno a ellas. La interactividad viene de las características propias de las historias y no de las herramientas que se utilizan para construirla.

Por poner un poco los pies en el suelo, veo en los Juegos de Realidad Alternativa una buena fórmula para alcanzar estos objetivos. Lo explica muy bien Antonio (compañero en Secuoyas) en Zumo Colado, también lo comenta José Luis Orihuela en Juegos de Realidad Alternativa para le Marketing. Actualmente solo podemos basarnos en ejemplos creados para la promoción de otros productos narrativos como el cine o la literatura pero es aplicable a otras muchas materias.

Las cualidades de los Juegos de Realidad Alternativa son:

• Permiten la identificación del usuario frente a la historia de la misma forma que la literatura, el cine o los videojuegos.
• El tiempo verbal de la acción es en presente, por lo que los usuarios participan en la historia en directo.
• La historia puede verse modificada en cuanto a la interacción de los usuarios con los protagonistas de la historia.
• El usuario puede convertirse en protagonista.
• El impacto es prologando en el tiempo.
• Capta la atención del usuario y requiere de su acción para avanzar.

Y seguramente muchas más que se me escapan ahora mismo.

Esta explicación se adecua perfectamente a la teoría del Factor Gancho que explica Gladwell en The Tipping Point, y completa mi exposición en la mesa redonda del V Seminario Fcom Profesionales. Ahora quedan abiertas muchas cuestiones que iremos cerrando poco a poco.

¿Alguna observación?

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Artículos anteriores de la serie:

• ¡No más virales! Todos deberían serlo
• Personas relevantes en un proceso viral
• Estrategia de comunicación en busca de la viralidad

Soy Chema Martínez-Priego, marido, padre de cuatro preciosas niñas y consultor. Aunque si soy sincero, la realidad es que me dedico a poner proyectos en marcha y hacer que pasen cosas.

Nací en Lucena (Córdoba), me crié en Marbella, estudié en Pamplona, aprendí a trabajar en Madrid y ahora vivo en Cáceres, desde donde trabajo con clientes de toda España y más allá.

A lo largo de los años he hecho muchas cosas, casi todas relacionadas con entender cómo cambian las organizaciones cuando cambia la tecnología.

Hoy soy Presidente y CEO de Enigmia y de Rommel & Montgomery, donde trabajamos en proyectos que combinan datos, inteligencia artificial, reputación y estrategia para ayudar a empresas e instituciones a tomar mejores decisiones.

Antes de esto he tenido la suerte de fundar o participar en varios proyectos empresariales y educativos. Entre ellos KSchool, una de las primeras escuelas especializadas en marketing digital y analítica en España (vendida a Proeduca-Unir en 2021), y otros proyectos empresariales en los que aprendí mucho… especialmente cuando salieron mal.

He trabajado en consultoría estratégica y marketing digital para empresas grandes, pequeñas y medianas, y durante años he tenido la suerte de escribir y hablar sobre estos temas en medios, universidades y escuelas de negocio.

Soy autor de tres libros:

• Claves del Nuevo Marketing

• Quiero ser Community Manager

• La arquitectura del Talento

También he dado clases y seminarios en decenas de universidades y escuelas de negocio: IESE, ICEX-CECO, Universidad de Navarra, Nebrija, Carlos III, Universidad Politécnica de Valencia, Universidad de Las Palmas, entre otras.

Pero si tuviera que resumir lo que hago, sería algo mucho más sencillo:

Me gusta construir proyectos, conectar personas y explorar cómo la tecnología cambia la forma en que trabajamos, nos comunicamos y tomamos decisiones.

Durante muchos años en este blog he escrito sobre comunicación, marketing digital y tecnología. Seguramente seguiré haciéndolo, porque siguen siendo parte importante de mi trabajo y de mis intereses.

Pero con el tiempo uno también siente la necesidad de escribir sobre otras cosas que le preocupan o le interesan. Así que probablemente aquí empiecen a aparecer también reflexiones sobre filosofía, economía, política, antropología o historia. En realidad, sobre todo aquello que nos ayuda a entender mejor el mundo en el que vivimos.

Este blog es simplemente eso: un lugar donde pensar en voz alta.

Si quieres contactar conmigo, puedes hacerlo aquí:

Chema Martínez-Priego

jmpriego (a) gmail.com

Tienes toda la información completa aquí.

Los incentivos que se aplican en la teoría de juegos son:

• Colección
• Puntuación
• Comunicación
• Intercambio
• Customización

Todos ellos encontraban su aplicación práctica en ejemplos, especialmente aplicados en la web 2.0. Están claros incentivos como el Karma de Menéame, la colección con los amigos de Twitter o la customización en MySpace.

Sin embargo no todas las aplicaciones interactivas generan placer de la misma forma. Como decía Jesús, no sé si citaba a alguien, no es lo mismo ir al cine que ir a pagar el recibo de la luz. Por tanto una tienda virtual no surte el mismo efecto que ser el primero uno de los top-ten-users de Digg.

Sin embargo nos mostró un ejemplo de Puntuación que cambiaba completamente el paradigma. Es el caso de la tienda de camisetas Threadless. Esta tienda ofrece semanalmente la impresión del diseño enviado por los usuarios que más votos reciban por parte de la comunidad.

Aunque pueda parecer una tontería esta iniciativa modifica completamente la experiencia de compra y de compromiso por parte del usuario, que no es otra cosa más que un cliente, al que se capta y se convierte en prescriptor a través de una iniciativa que utiliza una aplicación simple de la teoría de juegos.

Aprendí algo sobre la teoría de juegos en la asignatura de Antropología en la universidad. Allí el Tarrasa, como le llamábamos, trataba de explicarnos gran parte del temario mostrando el comportamiento de un niño ante el juego. Ahora toca aplicar estos principios al diseño de interacción, creo que habrá que profundizar más en ello.