Convertir a los usuarios pasivos en activos es una de las tareas más importantes a la que se enfrenta cualquier web basada en el UGC (contenido generado por el usuario). Cómo conseguir usuarios activos es fácil si se tiene en cuenta dos cosas:
- La arquitectura de participación de la web.
- El ciclo de vida participativo del usuario.
Partimos de la base de que la web que quiere aumentar la participación de los usuarios aporta algo lo suficientemente relevante al usuario como para que se tome la molestia de participar. Estas motivaciones puede ir desde el reconocimiento en una comunidad hasta el acumular puntos para conseguir descuentos. Pero la motivación para la participación es otro tema.
La arquitectura de participación
La arquitectura de participación es un concepto que influye direcamente en el diseño de interacción de la web. La arquitectura de participación consiste en proveer a la web de mecanismos de participación que requieran distinto nivel de esfuerzo, exposición e implicación por parte del usuario.
En un eCommerce cualquiera la arquitectura de participación puede ser la siguiente:
Acciones que no requieren registro (de menor a mayor grado de esfuerzo, exposición e implicación):
- Valorar un producto
- Valorar un comentario
- Añadir un producto a la cesta
- Compartir el artículo en una red social
Acciones que requieren algún dato personal
- Recomendar el artículo a un amigo
- Suscribirse al newsletter
- Escribir un comentario
- Responder al comentario de otro usuario
Acciones que requieren registro
- Añadir un artículo a favoritos
- Guardas listas de la compra
- Hacer público su perfil
- Escribir reviews sobre productos en la comunidad de la web
- Compartir material multimedia sobre el producto en la ficha del producto
Acciones que requieren datos bancarios
- Comprar un producto
Y así podríamos seguir con tantos niveles como quisiéramos.
La arquitectura de participación lo que nos permite es que el usuario interactúe con nuestra web/marca, llámalo X, desde el primer momento y que el tiempo y nuestro buen servicio aumenten el grado de esfuerzo e implicación del usuario.
El ciclo de vida participativo
El ciclo de vida participativo del usuario es la relación de hitos que un usuario debe recorrer para realizar cualquier tipo de acción dentro de la web. Este concepto se relaciona estrechamente con la arquitectura de participación y es el que la convierte en útil, medible y nos permite fijarnos objetivos cuantificables.
El objetivo es examinar y medir como los usuarios acceden de un estado a otro (no registro -> dato personal -> registro -> datos bancarios). Nos pueden interesar algunas de las siguientes preguntas:
- ¿La interacción mínima se produce en la primera visita o en las sucesivas?
- ¿Cuánto tarda un usuario en llegar al segundo estado? ¿Y al tercer, cuarto, quinto…?
- ¿Qué interacción nos lleva más rápidamente al siguiente estadio?
- ¿Qué relación hay entre las interacciones de grado inferior (por ejemplo un comentario) y una de grado máximo (una compra)?
En otros casos podríamos analizar ciclos de vida por temáticas, tipos de productos, etc., lo que nos llevaría a un reconocimiento de usuarios, maestros y líderes dentro de las comunidades o espacios de participación.
Esta información, además de permitir que nos marquemos objetivos periódicos nos permitirán tomar deciciones en el rediseño de nuestra web para fomentar las interacciones más rentables y eliminar las que no los son. Nos ayudará a ponderar en valores económicos las interacciones y conocer el ROI medio de un comentario o de la reproducción de un vídeo.
Como muy bien explica