De movimientos, facilitadores, creativos y el poder del usuario

Ya son dos grandes del mundo de la comunicación los que en esta semana pasada han insistido en el cambio que debemos dar todos aquellos que nos dedicamos a este mundo, y en especial cuando trabajamos los Social Media, los nuevos vehículos para la transmisión de las historias de Marketing. Luego no digáis que no os habíamos avisado. 🙂

Muchos clientes me dicen que soy un pesado porque insisto mucho, en este blog de una forma u otra también, en que debemos encontrar el movimiento que su empresa debe liderar, y solo a partir de ese momento podremos tejer una estrategia basada en los medios y mensajes que sean necesarios. Las marcas deben dejar de «hablar de» y empezar a «construir con» sus clientes y públicos objetivo aquellos valores y experiencias cuya identidad corporativa/beneficio de producto desprenden.


Primero porque el papel del consumidor ha cambiado y exige a las empresas autenticidad e implicación en la necesidad que satisfacen. Segundo porque las marcas ya no pueden gritar, la gente no está dispuesta a aguantarlos, sino que tienen que susurrar al oído.

En este sentido las empresas tendrían que constituirse como facilitadores de las historias que proponen, para que junto con sus públicos construyesen el mensaje en el mismo proceso de interacción con ellos. Lo explicó perfectamente Rei Inamoto, director creativo de AQKA en el European Ecommerce Conference 10, de la semana pasada. Tristán lo cita con el siguiente texto:

Ahora el concepto de storytelling cambia a storyenabling. Es decir, dejar de contar historias, para pasar a ser facilitador de historias. Debemos provocar que las historias sucedan alrededor de nuestro producto.

Además propone una serie de ejemplos que Marc Cortés indica en su resumen de la sesión.

Y el cambio que supone esta nueva forma de concebir la relación comunicacional con los usuarios es inevitable. Sobre esto también se está hablando mucho a raíz del «cambio de rumbo» que ha dado el famosísimo creativo Alex Bogusky. En su blog comenta la creación de FearLess una plataforma que constituye el primer paso de un propósito que busca que las empresas cumplan las promesas que realizan. Que figuras como Bogusky den explícitamente este paso es significativo, aunque desde mi punto de vista es una alergia puramente reactiva… Lo explican perfectamente en Yorokobu.

Y por qué no tienen blog…

Durante la semana pasada se ha hablado mucho sobre el estudio de NCA sobre la penetración de los blogs corporativos en las empresas españolas. Sin embargo nada se dice del porqué. Esta es mi visión del asunto, pero que sirva de algo.

El caso

Según el estudio el 70% de las empresas españolas no tienen blog y «solo» el 27% de los empresarios españoles utilizan los blogs de forma activa. Lo que la nota de prensa refleja es que prefieren estar en las redes sociales, especialmente Facebook y Twitter, por el carácter bidireccional que ofrecen y que no consigue los blogs corporativos. Estos utilizan estas redes para enviar sus noticias y novedades y así conversar.

No enseñamos a contar historias de empresa

Sin duda es mucho más fácil arrancar espacios en redes sociales que construir un blog para una empresa. Todas ellas tienen departamentos de comunicación o agencias que pueden gestionar estos espacios con material propio sin problemas. Se les da un toque de buen rollo para que esas marcas parezcan personas simpáticas y agradables, hechas un vistazo de vez en cuando a replies y mensajes y listo.

El blog de empresa requiere mucho más que la información que se generan habitualmente  los departamentos de comunicación. Son medios a los que el tiempo real no les afecta tanto y por tanto requieren mucha más disciplina interna, pero sobre todo requieren de una historia que contar. Un delgado hilo invisible que dirija hacia las ideas, estilos de vida o huella que la compañía quiere dejar en su público.

Dejar de hablar de… y empezar a hacer con…

Creo que es responsabilidad de las agencias el ayudar a las empresas a poner sobre la mesa cuales son sus preocupaciones más relevantes en lo que a la relación con su público se refiere y sobre ello establecer una serie de retos que los medios sociales puedan ayudar a resolver. Habitualmente se finaliza el proceso con una serie de misiones que cumplir, de fines que conseguir.

Con estos fines claros seleccionar temas, generar contenidos, establecer conversaciones, elegir a personas y colocar todo esto en calendarios de planificación se consigue de una forma mucho más sencilla. Pero lo más importante es que se fijan unos objetivos que están más allá de lo que la empresa hace, pero que sin embargo son la esencia misma de esta. Nos centramos, por decirlo de algún modo, en la parte trascendental de la compañía.

Solo así las estrategias de Social Media Marketing adquieren un carácter estratégico y su éxito no se mide por el número de fans, mentions, replies o cualquier tipo de contador que se nos ofrezca.

Programa Avanzado de Marketing Online, formación para profesionales del sector

¿Cuántas veces leemos artículos con teorías fantásticas que encajan a la perfección con nuestra forma de concebir el marketing pero que a posteriori no nos resulta fácil aplicarlos en el día a día? Con esta intención en Secuoyas, y gracias al impulso que le a dado Tristán, hemos creado una nueva división dedicada a la formación: Secuoyas Academy.

Y nace con su primer protagonista el Programa Avanzado de Marketing Online un curso diseñador para personas que trabajan en marketing online y que demandan una formación completa y en profundidad de todas sus vertientes, donde encuentren aquellos conocimientos prácticos necesario en el desarrollo de su trabajo diario.

Como he comentado el curso tiene una orientación práctica de esta forma en cada sesión el alumno combinará 3 horas con profesores de primer nivel y 1 hora de explicación de caso práctico. Al mismo tiempo desde el primer día se realizará la presentación de un caso real que el alumno deberá resolver en una práctica que se desarrolla a lo largo de todo el curso, de tal forma que pueda poner en práctica todos los conocimientos que vaya adquiendo.

Entre todas las prácticas realizadas  un tribunal elegirá a la mejor, y ese alumno el curso le saldrá gratis ya que recibirá un cheque a su nombre por el importe total de inscripción.

Estos son los profesores del Programa Avanzado de Marketing Online.

A varios de ellos ya les conocéis, además de grandes profesionales, son bloggeros y twitteros: Gemma Muñoz (@sorprendida), Roberto Carreras (@robertocarreras), Ángel María Herrera (@angelmaria), Millán Berzosa (@mberzosa), Pedro Robledo (@Pedro_Robledo), José María Gil (@josemariagil),Tristán Elosegui (@tristanelosegui), José Antonio Ritoré (@ritore), Isabel Ramis (@yayel), Noemí Santos (@noe), Isabel Inés (@ludita), Pilar Esteban (@devilme), Miguel Sánchez (@lmsanchezdiaz), Nacho Carnés (@nachocarnes), Alfredo Rivela (@arivela), Óscar Alonso, y yo mismo.

El Programa Avanzado de Marketing Online, se impartirá los viernes por la tarde y los sábados por la mañana, durante siete fines de semana, lo que suman 56 horas lectivas:.

Los temas que componen el programa son:

  • Visión general del marketing online.
  • Diseño de interacción, experiencia de usuario.
  • Buscadores:
    • Search Engine Marketing (SEM).
    • Search Engine Optimization (SEO).
  • Campañas de Display (banners).
  • Plan de lanzamiento.
  • Social Media.
  • Afiliación.
  • Emailing.
  • Analítica web.

¿Te apuntas? Allí podremos vernos.

Community Managers… ¿Especialización?

Hay muchos Community Managers en cientos de agencias repartidas por toda España trabajando para otros tantos clientes. Algunas empresas-cliente, las más avanzadas, tienen a una persona del departamento de comunicación y/o marketing encargada de las labores de gestión y comunicación en medios sociales. ¿Cualquiera de estos community managers puede ser el de mi empresa? ¿Aunque tenga mucha experiencia? Creo que no.

Cada empresa, podríamos incluso decir que cada acción en medios sociales, tiene una comunidad específica a la que detectar para conversar y movilizar. Estas comunidades tienen a su vez personas de referencia, sus espacios específicos de comunicación, sus usos y costumbres, sus eventos, sus tiempos de inserción en la microsociedad creada… Es lo que Seth Godin llama Tribus, pero en esta ocasión solo hablamos de detectarlas y trabajar con ellas. Crearlas sería algo mucho más arduo.

Para trabajar de manera eficaz dentro de estos ecosistemas sociales temáticos es necesario algo más que tener determinadas habilidades comunicativas, conocimiento sobre las relaciones en social media o capacidades de storytelling. Al final gran parte de trabajo que se desarrolla en Social Media Marketing se basa en la calidad de los contenidos que compartes y la capacidad de difusión de tu mensaje que tienen las personas con las que te relacionas. Para ello suele ser necesario respecto y autoridad en los círculos sociales objetivo.

Si buscamos paralelismos con el mundo periodístico, también se especializan en cultura, política nacional o internacional, economía, etc… ¿Qué crees? ¿Es necesario velar por la especialización de los community managers?

IMG: Shavar Ross

El Día D minuto a minuto

Interesantísima acción la que se va a llevar a cabo mañana 10 de septiembre con motivo del lanzamiento del libro «El Día D» de Antony Beevor. Los chicos de Blogsconhistoria van a hacer una simulación o retransmisión en directo del desembarco de Normandía y para ello se van a servir de todos las herramientas que tienen a su alcance.

  • El Día D Minuto a minuto. Es el centro de operaciones desde el cual se irá ofreciendo información de lo que ocurre en el cuartel general de los aliados y los alemanes.
  • Cuartel general de los Aliados. Cuenta de twitter desde la que se podrán seguir todas las comunicaciones que se produjeron entre los aliados ese el 6 de junio de 1944.
  • Cuartel general de los alemanes. Esta otra cuenta de Twitter revelará las comunicaciones que se produjeron desde el bando alemán.
  • Página de mapas donde se podrá seguir la evolución de las batallas.
  • Canal de YouTube con vídeos de lo que ocurrió a cada instante.
  • Página en Facebook donde  la que podrá recogerse las reacciones e interacciones con la audiencia.

Y todo ello, por supuesto, en tiempo real.

Lo más interesante de la acción desde mi punto de vista es lo bien que se han entendido las posibilidades de los medios sociales para producir la acción. La capacidad narrativa de los medios sociales, la introducción de factor tiempo como elemento relevante y la experiencia que se generará durante el desarrollo de la acción.

Cuando el marketing es contar historia, aquí encontramos un buen ejemplo.

Guy Kawasaki, Twitter y las cuentas corporativas

Se ha provocado un revuelo importante a partir de la entrevista que se publica de Guy Kawasaki sobre su estrategia de uso de Twitter. Sin embargo si leemos en clave corporativa las indicaciones de Guy Kawasaki, el utiliza los medios sociales como herramienta de marketing, encontramos una serie de consejos exquisitos de uso de cuentas corporativas de twitter.

Aunque en Denken Über se traduce parte de la entrevista, me sirvo de la que se publica en Alt1040.

¿Como puedes seguir a tanta gente?

No leo el timeline de la gente que sigo, solo los @s, Directos y tweets que contienen “guykawasaki” y “alltop”. No leo todo de todos los que sigo, pero respondo casi todos los @ y mensajes directos.

¿Entonces por qué sigues a todos?

Sigo a todos por dos razones: primero, cortesía; segundo, así cualquiera puede mandarme un mensaje directo. Me gustan los mensajes directos porque son mucho más eficientes que los mails.

¿Porque usas @GuyKawasaki y @GuysReplies?

Creé @Guysreplies para resonder los @s que mis seguidores no necesitan ver. Por ejemplo, cunado la gente tweetea@guykawasaki Amo Reality Check”, no quiero molestar a todos con una respuesta que diga “gracias”. Además algunas personas me atacan públicamente para obtener más seguidores. Como @GuysReplies tiene menos followers, esta técnica no funcionará y así puedo seguir “enganchado” con los losers.

¿Porque repites tus tweets?

Repito algunos de mis tweets porque asumo que no todos mis seguidores me están leyendo 24 x 7 x 365. Esta es la misma razón por la que ESPN y CNN repiten las mismas historias durante el día (sin actualizaciones, simplemente el mismo reporte).

¿Qué aplicaciones de Twitter usas?

No estoy en una constante cacería para tener las últimas aplicaciones para Twitter. Ahora uso TweetDeck en mi Macintosh y TweetFlip y Tweetie en mi iPhone.

Mis fantasmas y yo usamos Objetive Marketer para postear tweets que contengan links. Este sitio permite crear campañas de marketing con esquemas, marcos y seguir tweets.

Finalmente uso TwitterHawk para agradecer a las personas que comparten páginas de Alltop con sus seguidores. Este sitio permite activar cadenas de búsqueda y automáticamente enviar tweets.

¿Cuánto tiempo pasas en Twitter diariamente?

Preguntarme eso es como preguntarle a Tiger Woods cuánto tiempo pasa jugando al golf. “Es lo que hago”. Si estoy en el ordenador, estoy en Twitter. Y yo estoy en el ordenador ocho horas por día. Cuando no estoy en el ordenador, uso TweetFlip o Tweetie para marcar tweets favoritos y verlos más tarde con TweetDeck.

¿Usas escritores fantasma?

Sí, cuatro personas contribuyen con mis tweets. Annie Colbert, Gina Ruiz, Noelle Chun y Neenz Feleafine. Ese es el motivo por el que ven las iniciales “AC”, “GR”, “NC” y “LF” al final de algunos tweets. Si no está las iniciales, entonces soy yo o los automáticos de los feeds.

Uso escritores fantasmas porque quiero proveer la mayoría de links interesantes posibles y cinco personas inteligentes buscando cosas interesantes son mejores que una. Incidentalmente mido la calidad de mis links (y es lo que más me importa) en base a cuántas personas generan retweets.

¿Cómo encuentran tantos links vos y tus fantasmas?

Usamos mayormente Alltop para ayudar a encontrar buenas historias. Principalmente escaneamos Most-Popular.alltop, Tweetmeme.alltop, Science.alltop, Psychology.alltop, SmartBrief.alltop, y Oddities.alltop. Además también tengo tres feeds RSS que automáticamente postean en mi cuenta a través de Twitterfeed: Toxel, Truemors y How Stuff Works.

¿Postear feeds automáticamente no es “hacer trampa”?

La meta es tener tweets interesantes para que las personas hagan retweets que es indirectamente hacer que más gente me siga. Lo que sea que funcione, lo haré. Los editores de Toxel, Truemors y How Stuff Works son muy buenos. ¿Por qué no tendría que “hacer trampa”?

¿Tus escritores fantasma también responden los mensajes directos y @s?

No, sólo envían tweets de links interesantes. Nunca responden como si lo estuviera hacinedo yo.

¿Cómo puedo hacer para ver tweets solamente tuyos y no de tus fantasmas?

Estás cometiendo un grave error porque postean cosas muy interesantes. Pero trata esta búsqueda.

¿Por qué tanta gente te ataca?

Mayormente están enojados, pequeños “expertos SEO” que no pueden generar contenidos, entonces tratan de generar controversia para ganar algo de tráfico a sus blogs o hacer que otras personas enojadas los sigan.

¿Por qué promocionas constantemente Alltop?

Para mi Twitter es una herramienta de marketing. Es por eso que pongo tanto tiempo, energía y dinero (mis fantasmas no trabajan gratis). La publicidad de Alltop justifica y paga mis tweets.

¿Y si no quiero ver las promociones?

Puedes UFM (unfollow me).

Si tienes alguna duda… gestión de la reputación

No trabajar con social media marketing a día de hoy significa que:

  • no crees que tus clientes hablen de tí
  • no sabes que si tu no gestionas tu marca online, alguien lo hará por tí
  • no te importa lo que se diga en blogs, redes sociales o en la wikipedia, sea verdadero o falso
  • no quieres saber qué es exactamente lo que los usuarios necesitan saber de tí
  • no crees que los vínculos directos y emocionales de los usuarios con tu marca sean efectivos para tu negocio

Pero déjame que te muestre un argumento más. En una economía de la atención como la que domina Internet cuando un usuario busca información sobre tu marca, productos o servicios en un buscador, tus contenidos perfectamente controlados, medidos e intencionados compiten en igualdad de condiciones con todos los contenidos generados por los usuarios recientemente y en toda su historia.

Nunca antes los errores del pasado han sido tan difíciles de borrar. Nunca antes la gestión de tu reputación ha tenido tanta importancia.

Dell: especialización e individualidad como estrategia

Anuncia Mashable que @DellOutlet ha facturado ya más 2 millones de dólares. Desde esta cuenta de Twitter, Dell ofrece a sus 630.000 followers ofertas en equipos de liquidación y artículos fuera de temporada. Este caso es paradigmático y posiblemente el de mayor éxito económico del Marketing en Medios Sociales sin contar con la campaña de Obama. Por esta razón creo que merece la pena fijarse en cómo Dell está utilizando Twitter.

Desde mi punto de vista su estrategia se basa en la especialización y la individualización. Dell ofrece:

  • 34 cuentas de Twitter diferentes que van desde cuentas con ofertas por países a noticias, desde música a viajes. Se pueden consultar todas en su directorio de Twitter.
  • Muestran a las personas que hay detrás de cada una de esas cuentas. Así sabemos que los autores son @StefanieatDELL @ggroovin o @jackieatDELL.
  • Los fondos de las cuentas están personalizadas (fondo) donde se incluye información específica sobre el funcionamiento de la comunidad web, FAQ, ayuda, community manager…
  • Los replies se responden inmediatamente y dan soluciones.
  • Participan de memes y usos comunes de Twitter como RT, #followfriday, etc.
  • Las cuentas automáticas no les funcionan.
  • Todos los enlaces cuentan con sistemas de medición.

Al fin y al cabo una cuenta para cada necesidad y utilizandolas correctamente, es decir, «olvidandose» de que son empresas y actuando como personas.

DellTwit

La estrategia de contenido (Content Stratregy)

El Social Media Marketing es una estrategia basada en medios y contenidos, nada más. La estrategia de contenidos es una disciplina muy antigua aunque quizá no se ha desarrollado teóricamente pero los directores de comunicación la han utilizado constantemente gracias a su experiencia e intuición. Hoy se se oye cada día más los términos de Estrategia de Contenido o Content Strategy.

El término Estrategia de contenido puede referirse a dos cosas que competen a equipos de trabajo distintos.

¿Cómo habla tu web con los usuarios para que la usen correctamente?
Es lo que llama Sergio Ortega «Modelo de comunicación centrado en el usuario«. Otra buena comparación es la que ofrece en su blog Carmel Hassan, que dice:

Content Strategy es una disciplina emergente que, según la autora del artículo «Content Strategy: The Philosophy of Data» es al copywriting lo que la arquitectura de la información es al diseño.

Con este prisma se define la estrategia de contenido como un elemento más de la usabilidad y accesibilidad del site. Es una consideración muy acertada porque el contenido forma parte de la interacción del usuario con el site. Desde este punto de vista la estrategia de contenidos es una labor responsabilidad de los diseñadores de interacción, arquitectos de información y copyrighter.

Dos artículos más de lectura obligatoria sobre este punto: Content-tious Strategy y The Discipline of Content Strategy.

¿Qué información, en qué tono y cómo la dosificas en los distintos medios atendiendo a los objetivos de la empresa y las necesidades de los usuarios?
Si bien en los entornos propios la estrategia de contenidos entendida desde un punto de vista de la arquitectura de información tiene sentido, en el momento que una empresa sale de su entorno para entrar en la conversación las necesidades son distintas porque aquí el contenido lo es todo. Desde este punto de vista la estrategia de contenido responde al cómo fluirá el contenido en los distintos medios para ofrecer mensajes que se adapten a los públicos y funcionalidades de cada uno de los espacios de diálogo.

En una primera aproximación, la estrategia de contenidos respondería a las siguientes preguntas:

  • Qué información necesitan los usuarios de mí
  • Qué información necesito yo dar a los usuarios
  • Qué tipo de usuarios hay en cada medio
  • Qué tipo de usuario necesita cada uno de mis mensajes
  • De qué funcionalidades comunicativas dispongo en cada medio social
  • Cuál es la capacidad viral de cada medio
  • Cuál es la naturaleza de los mensajes en cada uno de los medios sociales
  • Qué mensaje se adapta mejor a la naturaleza de cada medio
  • Qué respuestas espero en cada uno de los medios
  • Qué capacidad de gestión de las respuestas puedo ofrecer
  • Qué efecto tendrán esas respuestas

¿Se me olvida alguna pregunta básica?

La aproximación del marketing a la estrategia de contenidos se está empezando a desarrollar, os dejo dos artículos muy breves sobre el tema: Content Strategy as a Marketing Tool y Integrating Social Media into a Web Content Strategy.

La estrategia de contenidos está dirigida a entornos sociales, no lo olvidemos, por lo que nuevos conceptos surgen y que hay que ser capaz de getionar. Entre ellos los de contacto y relación que influirán determinantemente a la artículación de comunicación. Los iremos viendo, mientras tanto ¿cómo abordáis vosotros la estrategia de contenidos?

Fotografía: the chess and the rooks by Regolare

Lecturas diarias sobre Social Media Marketing

Hay un dicho que reza: Cómo se acaba el año, se empieza. Pues tiene mucha razón. El 2008 lo acabé con un listado de los blogs en español más interesantes sobre marketing interactivo, comunicación y publicidad.

Ahora que «El Tema» es los medios sociales empezamos el año con aquellos blogs que considero como los referentes en Social Media Marketing, Marketing Trends y Community Management en Inglés.

Todos ellos son lecturas obligadas para todos aquellos interesados en el Social Media Marketing y el Marketing de Tendencia. Además, todos excepto la última, han escrito un paper con las Tendencias en los  Social Media para el 2009, que podéis descargar en este PDF o leer a continuación.

Social Media 2009