Community Managers… ¿Especialización?

Hay muchos Community Managers en cientos de agencias repartidas por toda España trabajando para otros tantos clientes. Algunas empresas-cliente, las más avanzadas, tienen a una persona del departamento de comunicación y/o marketing encargada de las labores de gestión y comunicación en medios sociales. ¿Cualquiera de estos community managers puede ser el de mi empresa? ¿Aunque tenga mucha experiencia? Creo que no.

Cada empresa, podríamos incluso decir que cada acción en medios sociales, tiene una comunidad específica a la que detectar para conversar y movilizar. Estas comunidades tienen a su vez personas de referencia, sus espacios específicos de comunicación, sus usos y costumbres, sus eventos, sus tiempos de inserción en la microsociedad creada… Es lo que Seth Godin llama Tribus, pero en esta ocasión solo hablamos de detectarlas y trabajar con ellas. Crearlas sería algo mucho más arduo.

Para trabajar de manera eficaz dentro de estos ecosistemas sociales temáticos es necesario algo más que tener determinadas habilidades comunicativas, conocimiento sobre las relaciones en social media o capacidades de storytelling. Al final gran parte de trabajo que se desarrolla en Social Media Marketing se basa en la calidad de los contenidos que compartes y la capacidad de difusión de tu mensaje que tienen las personas con las que te relacionas. Para ello suele ser necesario respecto y autoridad en los círculos sociales objetivo.

Si buscamos paralelismos con el mundo periodístico, también se especializan en cultura, política nacional o internacional, economía, etc… ¿Qué crees? ¿Es necesario velar por la especialización de los community managers?

IMG: Shavar Ross

Despropósitos para el 2010. Lo que tú necesitas es…

¡Feliz año nuevo!  Todo el mundo hace sus propósitos para el 2010, alguno menos hace sus predicciones. Yo también tengo mis particulares apuestas pero en esta ocasión creo que puede ser importante ver los despropósitos del año. Aquellas cosas que seguro van a intentar venderte a lo largo del 2010. No es que sea una mentira aquello que te vendan, seguramente sean the next-big-thing y sea verdad, el problema será el planteamiento con el que lleguen a tu mesa.

Tú lo que necesitas es gestionar tu reputación. Y es más que posible que sea cierto pero antes hay que hacerse algunas preguntas.

¿Vas a observar o también vas a actuar? ¿Qué herramienta de monitorización vas a utilizar? ¿Qué límite de almacenamiento de datos me vas a ofrecer? ¿Cómo vas a categorizar las apariciones? ¿Positiva y negativamente o puedes crear criterios específicos? ¿Puedes dividir la valoración en distintos aspectos? ¿Qué criterios de categorización y valoración vas a seguir? ¿Se adecuan a mis necesidades esos criterios, hablan mi lenguaje? ¿Puedes valorar la influencia de los autores que publican? ¿Cómo se va a llevar a cabo dicha valoración? ¿Qué tipo de informes me vas a presentar? ¿Cada cuanto tiempo? ¿Cómo valoráis las incidencias y las necesidades de actuación? ¿Cómo procedéis ante una actuación?

Tú lo que necesitas es adaptarte a la web en tiempo real. Por supuesto la web en tiempo real es algo a tener en cuenta a partir de ahora. El tiempo real y sus limitaciones son factores muy importantes en las tomas de decisiones de compra, sobre todo en el mundo offline, e intentar trasladarlos al mundo online es una tentación interesante. Algunas preguntas.

¿Es importante el tiempo real en mi actividad principal? ¿Puedo enriquecer mi actividad con el tiempo real? ¿Podría ofrecer algún servicio en tiempo real? ¿Es el tiempo real algo relevante para mis usuarios/clientes? ¿Está mi público objetivo preparado para ello? ¿Necesitas mis usuarios colaborar, lo están haciendo en otro sitio? ¿Es el impulso relevante para mi actividad? ¿Si utilizo la web en tiempo real tendré que repetir los mensajes en varias ocasiones para llegar a casi todos? ¿Soy capaz de responder en tiempo real? ¿Puedo tomar decisiones o actuar en tiempo real?

Tú lo que necesitas son KPI’s. No soy ninguna autoridad para hablar de analítica, ya me gustaría saber de esto lo que otros demuestran a diario. Sin embargo sí que conozco un dicho popular que dice que no hay mejor mentira que una buena cifra. Los indicadores son cruciales para valorar nuestro trabajo pero antes hay que contestar a algunas preguntas.

¿Cómo juzgar la buena marcha de mi actividad? ¿Sobre qué cuestiones valoran mi trabajo? ¿Qué acciones requiero de mis usuarios? ¿Qué capacidad interpretativa tengo? ¿Qué capacidad de reacción poseo sobre mi producto? ¿Qué cuestiones externas generan variaciones en mi actividad? ¿Recogen mis índice todas estas variables? ¿Podré tomar decisiones con ellos?

Tú lo que necesitas es “socializar” a tus empleados. Soy el principal defensor de que una empresa es lo que son sus empleados y sus clientes, y todos ellos deben estar orgullosos de ti y de su papel en la historia de la empresa. Pero antes de “soicalizar” algunas preguntas.

¿Necesitan mis empleados medios sociales o simplemente formación? ¿Existen empleados utilizando ya medios sociales? ¿Cómo lo hacen? ¿Qué influencia tienen? ¿Se identifican como trabajadores de la compañía? ¿Cómo hablan de la compañía? ¿Les preguntan sus “amigos” por cuestiones relativas a la compañía? ¿Están orgullosos todos mis empleados de su trabajo y de la actividad de la compañía? ¿Y la empresa está orgullosa de ellos? ¿Existen pequeñas tribus temáticas que enriquezcan la actividad de la compañía? ¿Tienen ya sus propios medios? ¿Estoy dispuesto a que hablen con transparencia de la empresa? ¿Estoy dispuestos a formarles sin condicionales? ¿Estoy dispuesto a cederles tiempo de uso?

Y tú, ¿qué  crees que “todos necesitarán”?

2010 ! by pfala via Flickr.. CC BY-ND licence.

¿Qué es una MARCA? #marcaES

Ya no sé si todo esto empezó con Tristán, Borja y Jaime o Daniel Ponte, el caso es que entre ellos han arrancado un meme, al que llego tarde como suele ser costumbre últimamente, para definir Marca. Como tengo cierta tendencia a lanzarme a la piscina con afirmaciones categóricas estas iniciativas me encantan 🙂

Hace cerca de un año lancé una serie sobre cómo crear una marca donde hablaba desde un punto de vista antropológico de la marca. Quizá ahora es un buen momento para definir una marca:

Una marca es el resultado de la suma o resta de lo que somos (el objeto), lo que decimos que somos (la promesa) y lo que los demás perciben que somos (la experiencia y la reputación corporativa).

En la composición de la marca intervienen:

  • La identidad corporativa. Sobre lo que uno es se proyecta a través del diseño, la comunicación y el diseño de experiencia una promesa de consumo, el yo ideal.
  • El plan estratégico permite moldear la realidad para identificarla con el ideal.
  • La imagen de marca es el conjunto de percepciones y experiencias vividas con la marca.

En el Meme #marcaES ha participado ya mucha gente interesante. Puedes consultar la lista completa que está haciendo Luis Pablos de definiciones sobe “Qué es una marca“. De momento yo paso el relevo a Esteban Trigos @estebant, Eva Sanagustín (@dmassm) y Víctor Gil (@victorgil)

Libros de estilo. Apuntes para el jefe de un community manager.

Con la llegada de los medios sociales llegan dos nuevos frentes a los que los departamentos de comunicación y marketing de las empresas deben tener en cuenta.

El primero es como los empleados de la compañía están utilizando los medios sociales y, sobre todo, como se relaciona este uso con su estatus como empleado de la empresa. En este sentido hablábamos en el “Talento y social media” como hay dos formas de enfocar el tema, talento como propiedad o como oportunidad que forma parte de experiencia de la marca.

El segundo se refiere a cómo las empresas deben comunicarse a través de los medios sociales. La configuración de la identidad digital de las empresas se definen básicamente a través de tres aspectos: la voz (el narrador), los medios (qué medios son los apropiados) y la escucha (la toma de tierra que nos permite tomar el pulso a nuestra reputación).

Estas dos ocupaciones deberían recogerse en un Libro de Estilo para Community Managers y Responsables de RRPP online y de reputación. De esta forma podría ayudarse a inspirar a los empleados de las empresas a utilizar de una forma adecuada los medios sociales para su beneficio propio y su desarrollo profesional, aumentando además su visibilidad. Este libro debería recoger también las normas sobre las que se basa la identidad digital de las compañías: voz, medios, personalidad de la marca y experiencia del usuario.

Esta propuesta es la que he presentado a los alumnos del Programa de Desarrollo Profesional Experto en Social Media Management organizado por la sección de Formación de Unidad Editorial. Aquí os dejo la presentación

Puedes seguir la discusión en Google Wave.

Empleados y Medios Sociales – Social media guidelines

En los últimos meses The Washintong Post, Intel, IBM, eBay, BBC… decenas de empresas y organizaciones, han redactado unas recomendaciones en el uso de blogs personales, redes sociales, twitter y otros medios sociales. Parece una necesidad, y efectivamente creo que lo es.

Leyendo los documentos con detalle encontramos que los “Social Media Guidelines” responden a dos concepciones bien distintas de la empresa y el papel de los empleados en los social media:

El talento como algo propio que no debe dispersarse. Es el planteamiento bajo el que se escriben la mayoría de los libros de estilo de los grandes medios de comunicación. Por ejemplo la ESPN, canal deportivo norteamericano, prohíbe a sus periodistas crear o participar en webs deportivas o salirse del libro de estilo de la cadena cuando estén fuera del horario laboral. El New York Times recomienda tener cuidado con los amigos que añades a Facebook porque los periodistas tienen la obligación de ser imparciales y un mal amigo puede minar tu credibilidad.

El talento como parte de la experiencia de la marca. Las empresas con una orientación al cliente más marcada y que están inmersas en los nuevos medios conciben a sus empleados como facilitadores de relaciones y de negocio. En Intel, IBM, BBC las guías de estilo están más dirigidas a la enseñanza de sus empleados al correcto uso de los medios sociales para conseguir una mayor difusión y satisfacción profesional y personal.

Estos libros de estilo para medios sociales transmiten valores que radican en la naturaleza misma de la comunicación en redes sociales:

Valor y relevancia
En una conversación el valor de lo que compartes es lo que marca la diferencia.

Transparencia
Hay que identificarse como quién uno es, dentro y fuera del trabajo.
Distinguir entre la información y la opinión e interpretación personal.

Respeto
No hay que entrar en las provocaciones de los omnipresentes trolls
Qué límites impone el respeto, el saber estar y la ley.

Autenticidad y personalidad
Los intereses particulares ayudan a enriquecer la marca.

Inteligencia
La discreción, el secreto profesional y la ética.

Fotografía: FotoChesKa

10 cosas que aprendí este año y que no debería olvidar

Con el comienzo del curso todavía cerca echo la vista atrás para intentar detectar aquellas cosas que fallaron y que me han enseñado algo importante. Es posible que en algunos casos sean obviedades en otros simplemente son cicatrices para no olvidar. El orden es producto de la azarosa casualidad.

¿Qué has aprendido tú este año? ¿Qué errores no vas a volver a cometer? Déjanos tu comentario.

1. El Contenido Generado del Usuario (UGC) necesita un incentivo muy relevante para que perdure la actividad. Conseguir contenido atractivo de tus usuarios y de forma constante requiere de los incentivos adecuados. Si no aciertas con “el gancho” durará lo que la campaña de  que realices. Sin embargo acertar tiene unas consecuencias maravillosas: surgirán la competitividad y/o el espíritu de superación, serán los usuarios los que te propongan buenas ideas para mejorar  y sobre todo será duradero. Pero ojo, que de las rentas no se vive eternamente.

2. Un mal servidor puede matarte en pocos… horas. No tener previstas las necesidades de servidor, que esté mal configurado o que este falle puede matarte en cuestión de horas. Una caída en un mal momento es perder una oportunidad que es posible que no se repita, sobre todo si el presupuesto de publicidad no te deja mucho margen de maniobra.

3. Todo lo virtual necesita un impacto en lo físico y viceversa. Máxime si hablamos de las comunidades como las que se han ido generando en los últimos años (Iniciador, Convertion Thursday, The Monday Reading Club…). Qué sería de Tuenti sin su “pata física”: quedar con los amigos y sacar fotografías para posteriormente compartirlas… Cuando pretendemos que un contenido trascienda es necesaria una calidad/utilidad inusitada o una repercusión en lo real, que al mismo tiempo nos servirá de contenido para la web, será útil y práctico.

4. Los medios sociales no siempre son la solución. No lo son en la mayoría de los casos, aunque podemos ayudarnos de ellos. He perdido más de un proyecto por pensar esto…

5. Si no promocionas tus nuevos canales estás tan muerto como al principio. Sobre esto hemos hablado y parece que las empresas van perdiendo el miedo de que la actividad se produzca fuera de las zarpas de su programa de analítica. Efectivamente esto complica mucho llegar a un consenso sobre el éxito en términos cuantitativos, sobre todo cuando manda el corto plazo. Aun así reitero la idea, tienes que salir de tu ámbito y acercarte a donde está tu público.

6. Es igualmente devastador equivocarse en el foco de la campaña que en el tema, las acciones o el público al que te diriges. Poco hay que añadir en este punto. Simplemente señalar que equivocarse en algunos de estos elementos es tremendamente sencillo.

7. El poder de la TV es impresionante pero eso no hará que los usuarios participen. La relación entre televisión e Internet es muy interesante y creo que está muy poco aprovechada. La poca experiencia que tengo en este tipo de interacción entre TV e Internet  han servido para sacar un par de conclusiones. Si se pretende crear un valor a través de un producto interactivo la televisión no es el canal que lo consigue. Si te basas en la TV continuar el discurso en internet no sirve de mucho, lo mismo ocurre en el sentido contrario. No conozco ninguna acción que se haya adecuado correctamente en los diferentes medios (me lo apunto como tema).

8. El banner no está muerto, solo está sobrevalorado y mal dirigido. El banner tiene su papel pero creo que no en los formatos habituales ni en los portales tradicionales. Según los casos hay fórmulas que funcionan bastante bien porque el banner en combinación con otras técnicas tienen resultados fabulosos. Si no por qué se están sumando tantísimas empresas al marketing de afiliación en los últimos meses. Seguro que los comerciales de Tradedoubler, Zanox, etc. son unos fenómenos, pero los resultados también lo son.

9. Es tan necesario el contenido en cantidad como el de calidad, y tan caro. El contenido de calidad es muy caro pero fideliza. El contenido por volumen es barato pero se necesitan cantidades muy importantes para que sirva de algo. El uno consigue tráfico fiel, el segundo nuevos curiosos de forma constante. Los cque viven de  CPM neesitan convivir con las dos modalidades, con una no basta.

10. Hay que distinguir entre marketing y comunicación y esperar de cada uno los resultados que pueden ofrecer. La diferencia entre uno y otro… conseguir un efecto pagando o sin pagar. Eso no quiere decir que hacer comunicación te salga gratis.

Foto de Mark Brannan.

Claves del nuevo marketing en su libería habitual

clavesnuevomarketing2_portadaHace algo menos 6 meses lanzábamos 18 amigos el ebook “Del 1.0 al 2.0 claves para entender el nuevo marketing” que cuenta ya con 20.000 descargas y varios centenares de libros impresos vendidos.

Hoy estamos orgullosos de presentaros la edición para librerías de “Claves de nuevo marketing. Cómo sacarle partido a la web 2.0 que edita la editorial Gestión 2000 y que podréis conseguir en vuestra librería habitual. La edición para librerías está actualizada con nuevos casos prácticos para hacer más cercano y actual el contenido del libro.

Ha sido un placer compartir esta experiencia con todos los autores. Y ahora empieza una emocionante etapa de promoción que nos dejará actos muy interesantes en Madrid y Barcelona con presentaciones en la FNAC (avisaremos con tiempo en la web del libro) e Iniciador Barcelona esta misma tarde.

Espero que disfrutéis con los nuevos contenidos que os traemos y que sirvan para ayudar un poco más en la tarea de evangelización todos los profesionales de marketing interactivo traemos entre manos. Y todo esto por solo 14,95 €

El índice del libro es el siguiente:

1. Bienvenido al nuevo marketing (Marc Cortés)
2. Ver más allá del banner (Javier Cerezo)
3. Enviar emailings (José María Gil)
4. Elegir las palabras que venden (Sergio Monge)
5. Pensar como los buscadores (Eduard Garolera)
6. Conocer las Redes de afiliados (Rafa Jiménez)
7. Escuchar a los social media (Chema Martínez Priego)
7.1 Blogs… ¿Pero no habían muerto? (Marc Cortés)
7.2. Microblogs… ¿Los sucesores de los blogs? (Marc Cortés)
7.3. Podcast y video online (Jordi Pérez)
7.4. Redes sociales y comunidades (Javier Godoy)
7.5. Widgets (Enrique Burgos)
8. Ser un community manager (Chema Martínez Priego)
9. Viralizar el mensaje (Juan Sanchez)
10. Gestionar la reputación online (Ivan Pino)
11. Comprender la analítica web (Javier Godoy)
12. Tener creatividad (Jesús Revuelta y Xavi de la Cruz)
13. Llevar años navegando (Jordi Pérez)
14. Poseer habilidades directivas (Javier Guardiola)
15. Conseguir retorno 2.0 (Juan Luis Polo)
16. Por tu madre no hagas nada de esto (Richard Tejedor)
17. Resumiendo el nuevo marketing (Eva Sanagustin)

También poner de manifiesto el buen criterio de la editorial que nos ha permitido mantener la primera edición gratuita en PDF.

El Día D minuto a minuto

Interesantísima acción la que se va a llevar a cabo mañana 10 de septiembre con motivo del lanzamiento del libro “El Día D” de Antony Beevor. Los chicos de Blogsconhistoria van a hacer una simulación o retransmisión en directo del desembarco de Normandía y para ello se van a servir de todos las herramientas que tienen a su alcance.

  • El Día D Minuto a minuto. Es el centro de operaciones desde el cual se irá ofreciendo información de lo que ocurre en el cuartel general de los aliados y los alemanes.
  • Cuartel general de los Aliados. Cuenta de twitter desde la que se podrán seguir todas las comunicaciones que se produjeron entre los aliados ese el 6 de junio de 1944.
  • Cuartel general de los alemanes. Esta otra cuenta de Twitter revelará las comunicaciones que se produjeron desde el bando alemán.
  • Página de mapas donde se podrá seguir la evolución de las batallas.
  • Canal de YouTube con vídeos de lo que ocurrió a cada instante.
  • Página en Facebook donde  la que podrá recogerse las reacciones e interacciones con la audiencia.

Y todo ello, por supuesto, en tiempo real.

Lo más interesante de la acción desde mi punto de vista es lo bien que se han entendido las posibilidades de los medios sociales para producir la acción. La capacidad narrativa de los medios sociales, la introducción de factor tiempo como elemento relevante y la experiencia que se generará durante el desarrollo de la acción.

Cuando el marketing es contar historia, aquí encontramos un buen ejemplo.

¡No más registros! Hola Lifestream

El 25 de Junio de 2009 Steve Rubel, autor de Micropersuasion, dejó de publicar en su blog para introducirse de lleno en el Microbloging, lo llamó The Steve Rubel Lifestream. Un lugar donde publica vídeos, datos, observaciones, links… Una forma de publicación que se adaptaba mucho mejor a su forma de publicar. Colgar todo aquello que veía interesante con unas pequeñas observaciones.

No hace todavía una semana desde que se anuncio que Facebook había comprado FriendFeed, una plataforma de Lifestream.

Qué es el lifestream

El lifestream de un usuario es una colección y organización de todas las acciones que los usuarios realizan en cualquier medio social. De esta forma mi lifestream, por ejemplo, recoge todo lo que hago en Twitter, Facebook, Posterous, Delicious, Google Reader, lo que publico en mi blog, etc.

Particularmente utilizo plataformas como FriendFeed como agregador a través del cual puedo realizar búsquedas sobre los contenidos que han citado o recomendado mis contactos. De esta forma los resultados no dependen de algoritmos matemáticos sino de recomendaciones.

lifestream_persona

Más allá de la actual percepción del lifestream (entrando en materia)

Pero me sorprende el poco partido que se le está sacando al lifestream. No me refiero a que la gente utilice poco FriendFeed u otro servicio de lifestreaming sino a que nos da mucha más información y en ciertos casos bastante más útil que el típico registro cuya única pretensión es llenar una tórrida base de datos.

“Sustituir” el registro clásico por uno mucho más breve con lifestream puede ser muy interesante:

  • Se consigue una enorme cantidad de información de cada usuario que se actualiza constantemente.
  • No tienes que competir con nadie para conseguir perfiles activos de los usuarios.
  • Almacenando y analizando el contenido generado se pueden detectar tendencias.
  • Se puede estudiar la capacidad de influencia de los usuarios.
  • No se consigue el correo electrónico pero sí los “nuevos emails”, herramientas con una capacidad de comunicación similar, las cuentas en Social Media.

Pero es especialmente importante es el hecho de no tener que mover al usuario de su ecosistema habitual. Tratar de competir con Facebook, Twitter o la red social profesional habitual de tus usuarios es una batalla casi perdida, más aun cuando en esto no consiste tu actividad habitual. Muchas veces podemos consumir más recursos y esfuerzos en intentar traernos la actividad de los usuarios a nuestro espacio. Cuando ni a los usuarios les supone un beneficio, y a nosotros no nos aporta gran cosa que no podamos conseguir a través de un lifestream.

Twitter tendrá cuentas premium

Biz Stone, Co-fundador de Twitter, confirma que existirán las cuentas Premium, de pago, para Twitter. Tienen la intención crear servicios orientados a la empresa relacionados con el comportamiento de usuarios y ampliación de la plataforma. Esta “versión de pago” ofrecerá servicios de estadísticas y comportamiento, APIs comerciales en favor de la creación de ecosistemas y, supongo, que tocarán algunas cosas en el buscador.

Aunque me surgen dudas sobre la calidad de los datos que Twitter pueda ofrecer, sobre todo cuando una gran parte de las acciones de los usuarios con Twitter se hace a través de plataformas de terceros y en entornos de escritorio, si resulta muy interesante poder cruzar datos entre nuestros sistemas de analítica propios y los que nos puedan ofrecer Twitter.

En un entorno necesitado de la promoción de canales que son propios pero externos, es imprescindible controlar determinadas variables “allá afuera”.

Además del servicio en sí me parece especialmente interesante ver los pasos que Twitter ha ido dando hasta esta declaración de intenciones.

From “Twitter Free” to “Twitter Premium”.

El primer paso que Twitter dio en este sentido fue la creación de ExecTwitter un servicio donde descubrir y seguir a ejecutivos que utilizan Twitter. Un ecosistema, como lo llaman, donde analizar todo lo que ocurre a este perfil concreto segmentado por industrias y otros criterios. Una fiesta organizada por Federated Media y Twitter y pagada por Microsoft.

Una vez demostrada la calidad y poder informativo que posee la herramienta, dieron un segundo paso, la creación de un portal sobre el uso corporativo de Twitter. Twitter 101 es una guía sencilla pero muy completa sobre Twitter y su uso en la empresa con interesantes casos de estudio, alguno visto aquí como Dell OutLet o Naked Pizza y otros que desconocía como el de Etsy o Tasty D Lite.

Hace pocos días dieron el tercer paso, la demostración práctica de lo explicado en Twitter 101. Una vez más Federated Media y Twitter montan una fiesta, y en esta ocasión paga Toyota. Aprovechando que están haciendo una increíble promoción a nivel mundial del Toyota Prius lanzaron Harmony Tweets. Otro ecosistema que muestra las posibilidades que Twitter tiene para crear contenido y afinidad entorno a marcas.

Veremos los siguientes pasos.