Social media y negocio: presencia, estrategia y analítica

Ya tenemos Facebook y Twitter llenos de gente, y ahora, ¿qué hacemos con ellos? Gastamos mucho dinero y recursos en en llenar las redes sociales de Fans para nuestras marcas y con esta pregunta empezaba Marc Cortés en “Internet es tuyo”.

Parece que las empresas que se toman medianamente en serio las redes sociales ya no son una minoría. Pero ahora tenemos que hacer hincapié en los siguientes pasos.

Tenemos presencia pero no tenemos estrategia

Se pone en evidencia en el post de Tristán Elósegui que las empresas están en redes sociales pero sin una estrategia definida. En estos casos se suelen cometer tres errores importantes:

  • Gastamos imaginación, recursos y dinero en llenar de fans las redes sociales pero sin saber qué queremos que hagan con nosotros.
  • Buscamos crear un nuevo escaparate con el que bombardear a todos los pobres que se unen a mí con mis ombliguismo crónico.
  • Improvisamos “lo que funciona” con destellos de un “éxito” que distorsiona la imagen de nuestra marca en post de mejorar los datos cuantitativos mas evidentes.

¿Y cuál es la clave para crear una buena estrategia en Social Media? En Secuoyas siempre hemos trabajado analizando la marca y el negocio para  identificar las necesidades y valores que unen a la empresa y a su público, y a partir de ese nexo definir el servicio que se puede ofrecer a través de social media.

Tenemos estrategia pero no tenemos negocio

El siguiente punto, que últimamente me encuentro a diario, para empresas que tienen una estrategia definida es ¿y ahora qué? Dicen, me creí aquello de que social media no era para vender, pero ahora que tengo 1.000.000 de fans qué… Habitualmente el problema viene de que no están midiendo las cosas correctamente, es decir, no se están haciendo las preguntas adecuadas y por tanto la actividad que se desarrolla dentro de Social Media es superflua y estéril, está mal enfocada.

Cuando hacemos analítica en social media hay que analizar lo que pasa a tres niveles:

  • Nivel de negocio: ¿Cómo evoluciona el objetivo principal de todo el negocio? Sabemos que es muy difícil que influyamos en él directamente a través de social media pero debemos vigilarlo. Al final todo suma y nuestra actividad acabará influyendo. ¿Qué porcentaje de conversión a este objetivo se produce directamente desde social media? ¿Cómo evoluciona?
  • Nivel de proyecto: ¿Cuál es el objetivo principal de toda nuestra estrategia en social media? ¿Qué indicadores recogen el éxito o fracaso de la actividad que desarrollo? ¿Qué evolución vemos? Aquí somos plenamente responsables de lo que ocurra, toda la estrategia multicanal se dirige en un sentido, ¿cómo lo mediremos?
  • Nivel de canal: Dentro de cada canal, de cada medio, cómo conocer su éxito y evolución. Por el momento en social media existe un crecimiento orgánico, es decir, que poco pero “crece solo”. ¿Mi crecimiento es mayor o menor que la media de mi evolución? ¿Debería serlo? ¿Qué indicadores son los que tienen que crecer a ese ritmo? ¿Cuál es el objetivo último de cada uno de mis canales?
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Qué hace de Quora algo genial

What is Quora?Estamos todos hablando de Quora como locos, y en España el fenómeno explotó el jueves. Es el interés de tener un juguete nuevo entre manos, un The next big thing al que todos quieren ser los primeros en sacarle ese jugo mágico que les permitirá aplicarlo a los proyectos de sus clientes.

A pesar de todo, Quora es una de las herramientas más interesantes que he usado en los últimos años porque permite seguir a las personas desde un punto de vista totalmente distinto a los que hemos visto hasta ahora. Me explico, pero antes explicaremos qué es Quora.

¿Qué es Quora?

Quora es una red social orientada a preguntas y respuestas que se organizan a través de temas, personas, valoraciones y ediciones de toda la comunidad. Ellos se definen del siguiente modo: A continually improving collection of questions and answers created, edited, and organized by everyone who uses it. eCuaderno también escribe un artículo definiendo Quora.

¿Por qué Quora es genial?

Si me pongo repipi podríamos decir que Quora es una red social para zona más alta de la escalera de Groundswell. Un espacio donde tu capacidad de preguntar y de responder con vistas a ser juzgado por la comunidad lo es todo. Podríamos hablar de que Quora nos trae de nuevo la interactividad al intercambio de información algo más sesuda que los blogs están perdiendo, son muy pocos los que comentan en blogs por desgracia.

Lo cierto es que para mí lo que realmente hace genial Quora es el seguimiento de temas y, sobre todo, de preguntas. Con Quora puedo conocer cuáles son las inquietudes intelectuales de aquellos que son referencia para mí. Por ejemplo, puedo saber que Javier Godoy está interesado en “gamificación de la interacción” y en el “social scoring” porque es el tipo de preguntas que está siguiendo. Que David Armano está pendiente de distinciones terminológicas en los roles dentro del social media o de cómo estandarizar las analíticas en Social Media.

Publicidad en Twitter y el índice de resonancia

Las novedades que trae consigo Twitter con el anuncio de su sistema de publicidad trae algunas cuestiones muy interesantes.

El modelo elegido por Twitter para hacer publicidad son los Twitts promocionales que aparecerán en el timeline de forma orgánica para que no moleste mucho y se integre en sus hábitos de uso de la red social. Con este modelo a Twitter le preocupa que los Promoted Tweets no “agredan” mucho a los usuarios. En este sentido Twitter crea un concepto similar al AdRank de Adwords pero aplicado a su plataforma, lo llaman el índice de resonancia.

El índice de resonancia determina la calidad de un Promoted Tweet en función de una serie de criterios externos al propio anuncio:

  • RTs
  • Replies
  • #tag clics
  • clics en avatar
  • link clics
  • views after RT

Este modelo permite determinar un índice que nos indica si un twitts es interesante o no para la red de usuarios y si se continúa mostrando el anuncio. Pero aplicar estos índices a las cuentas de Twitter y su actividad sería una interesante métrica para medir las acciones de social media marketing en esta red social.

En este sentido me encontré ayer con esta maravilla de herramienta (revist) de análisis de búsquedas en Twitter, que además de mostrarte en el tiempo la aparición de determinada búsqueda muestra su relación entre ellas. No es el índice de resonancia, pero sí el primer paso en su aplicación más allá del sistema publicitario de Twitter.

Ahora le tocará mover ficha a Facebook, que por el momento está defendiendo su sistema publicitario a través de estudios independientes (Nielsen) que le otorguen credibilidad.

Libros de estilo. Apuntes para el jefe de un community manager.

Con la llegada de los medios sociales llegan dos nuevos frentes a los que los departamentos de comunicación y marketing de las empresas deben tener en cuenta.

El primero es como los empleados de la compañía están utilizando los medios sociales y, sobre todo, como se relaciona este uso con su estatus como empleado de la empresa. En este sentido hablábamos en el “Talento y social media” como hay dos formas de enfocar el tema, talento como propiedad o como oportunidad que forma parte de experiencia de la marca.

El segundo se refiere a cómo las empresas deben comunicarse a través de los medios sociales. La configuración de la identidad digital de las empresas se definen básicamente a través de tres aspectos: la voz (el narrador), los medios (qué medios son los apropiados) y la escucha (la toma de tierra que nos permite tomar el pulso a nuestra reputación).

Estas dos ocupaciones deberían recogerse en un Libro de Estilo para Community Managers y Responsables de RRPP online y de reputación. De esta forma podría ayudarse a inspirar a los empleados de las empresas a utilizar de una forma adecuada los medios sociales para su beneficio propio y su desarrollo profesional, aumentando además su visibilidad. Este libro debería recoger también las normas sobre las que se basa la identidad digital de las compañías: voz, medios, personalidad de la marca y experiencia del usuario.

Esta propuesta es la que he presentado a los alumnos del Programa de Desarrollo Profesional Experto en Social Media Management organizado por la sección de Formación de Unidad Editorial. Aquí os dejo la presentación

Puedes seguir la discusión en Google Wave.

¡No más registros! Hola Lifestream

El 25 de Junio de 2009 Steve Rubel, autor de Micropersuasion, dejó de publicar en su blog para introducirse de lleno en el Microbloging, lo llamó The Steve Rubel Lifestream. Un lugar donde publica vídeos, datos, observaciones, links… Una forma de publicación que se adaptaba mucho mejor a su forma de publicar. Colgar todo aquello que veía interesante con unas pequeñas observaciones.

No hace todavía una semana desde que se anuncio que Facebook había comprado FriendFeed, una plataforma de Lifestream.

Qué es el lifestream

El lifestream de un usuario es una colección y organización de todas las acciones que los usuarios realizan en cualquier medio social. De esta forma mi lifestream, por ejemplo, recoge todo lo que hago en Twitter, Facebook, Posterous, Delicious, Google Reader, lo que publico en mi blog, etc.

Particularmente utilizo plataformas como FriendFeed como agregador a través del cual puedo realizar búsquedas sobre los contenidos que han citado o recomendado mis contactos. De esta forma los resultados no dependen de algoritmos matemáticos sino de recomendaciones.

lifestream_persona

Más allá de la actual percepción del lifestream (entrando en materia)

Pero me sorprende el poco partido que se le está sacando al lifestream. No me refiero a que la gente utilice poco FriendFeed u otro servicio de lifestreaming sino a que nos da mucha más información y en ciertos casos bastante más útil que el típico registro cuya única pretensión es llenar una tórrida base de datos.

“Sustituir” el registro clásico por uno mucho más breve con lifestream puede ser muy interesante:

  • Se consigue una enorme cantidad de información de cada usuario que se actualiza constantemente.
  • No tienes que competir con nadie para conseguir perfiles activos de los usuarios.
  • Almacenando y analizando el contenido generado se pueden detectar tendencias.
  • Se puede estudiar la capacidad de influencia de los usuarios.
  • No se consigue el correo electrónico pero sí los “nuevos emails”, herramientas con una capacidad de comunicación similar, las cuentas en Social Media.

Pero es especialmente importante es el hecho de no tener que mover al usuario de su ecosistema habitual. Tratar de competir con Facebook, Twitter o la red social profesional habitual de tus usuarios es una batalla casi perdida, más aun cuando en esto no consiste tu actividad habitual. Muchas veces podemos consumir más recursos y esfuerzos en intentar traernos la actividad de los usuarios a nuestro espacio. Cuando ni a los usuarios les supone un beneficio, y a nosotros no nos aporta gran cosa que no podamos conseguir a través de un lifestream.

Twitter tendrá cuentas premium

Biz Stone, Co-fundador de Twitter, confirma que existirán las cuentas Premium, de pago, para Twitter. Tienen la intención crear servicios orientados a la empresa relacionados con el comportamiento de usuarios y ampliación de la plataforma. Esta “versión de pago” ofrecerá servicios de estadísticas y comportamiento, APIs comerciales en favor de la creación de ecosistemas y, supongo, que tocarán algunas cosas en el buscador.

Aunque me surgen dudas sobre la calidad de los datos que Twitter pueda ofrecer, sobre todo cuando una gran parte de las acciones de los usuarios con Twitter se hace a través de plataformas de terceros y en entornos de escritorio, si resulta muy interesante poder cruzar datos entre nuestros sistemas de analítica propios y los que nos puedan ofrecer Twitter.

En un entorno necesitado de la promoción de canales que son propios pero externos, es imprescindible controlar determinadas variables “allá afuera”.

Además del servicio en sí me parece especialmente interesante ver los pasos que Twitter ha ido dando hasta esta declaración de intenciones.

From “Twitter Free” to “Twitter Premium”.

El primer paso que Twitter dio en este sentido fue la creación de ExecTwitter un servicio donde descubrir y seguir a ejecutivos que utilizan Twitter. Un ecosistema, como lo llaman, donde analizar todo lo que ocurre a este perfil concreto segmentado por industrias y otros criterios. Una fiesta organizada por Federated Media y Twitter y pagada por Microsoft.

Una vez demostrada la calidad y poder informativo que posee la herramienta, dieron un segundo paso, la creación de un portal sobre el uso corporativo de Twitter. Twitter 101 es una guía sencilla pero muy completa sobre Twitter y su uso en la empresa con interesantes casos de estudio, alguno visto aquí como Dell OutLet o Naked Pizza y otros que desconocía como el de Etsy o Tasty D Lite.

Hace pocos días dieron el tercer paso, la demostración práctica de lo explicado en Twitter 101. Una vez más Federated Media y Twitter montan una fiesta, y en esta ocasión paga Toyota. Aprovechando que están haciendo una increíble promoción a nivel mundial del Toyota Prius lanzaron Harmony Tweets. Otro ecosistema que muestra las posibilidades que Twitter tiene para crear contenido y afinidad entorno a marcas.

Veremos los siguientes pasos.

Assassin’s Creed 2 una campaña de nuevos canales

No suelo hablar de campañas pero la campaña que está haciendo Ubisoft con el lanzamiento de Assassin’s Creed 2 me parece que viene estupendamente como complemento a lo que hablábamos el otro día sobre la necesidad de promocionar los canales de comunicación social que crea una empresa.

En este sentido la campaña de Assassin’s Creed 2 incluye un gran repertorio de displays que se muestran en infinidad de sitios, algo especializados tecnológicamente, pero son banners normales al fin y al cabo, donde se anuncia el lanzamiento del juego. La novedad surge al hacer clic en dichos banners, que van directamente al canal de YouTube en Español de Juego, no al site corporativo, no a la tienda online.

assasingYT

En YouTube se han visionado ya más 600.000 vídeos que van desde el trailer del juego a entrevistas a los creadores. Una variedad no muy extensa, pero si interesante para engancharte en el juego e invitarte a la instalación de un widget.

bannerassaEste widget, ya alojado en las páginas de Ubisoft, nos muestran el trailer, larguísimo por cierto, y una serie de materiales para el disfrute y descarga de los usuarios. El contenido del clásico microsite de agencia de medios, en un espacio de 300×300 pixeles y distribuido por cientos de páginas.

Me gusta el enfoque. Búsqueda del usuario en su entorno y contenidos con posibilidad de distribución.

La simetría de las relaciones en las redes sociales o por qué a Facebook le interesa tanto Twitter

¿Por qué Facebook quiere comprar Twitter? Pues no sabría dar una respuesta única y concreta pero sí hay un motivo crucial en la interacción que hace de Twitter un espacio mucho más atractivo desde el punto de vista social-relacional. La direferencia es el modelo de relación.

Relaciones simétricas y asimetricas

simetria-relacionesComo muy bien explica este artículo las relaciones en los medios sociales. Las asimétricas, como es el caso de Twitter, a través de las cuales tu puedes serguir a personas que ellas no tienen por qué seguirte a ti. Por tanto existe una diferenciación entre followers y following.

Por otra lado está el modelo de Facebook con relaciones simétricas. En las relaciones simétricas tú solo puedes seguir a las personas que se siguen y viceversa, es lo que mal-llamamos “amigos”.

El esquema social que ofrece Twitter es mucho más rico porque permite cuatro tipo de relaciones:

  1. Personas que te siguen pero que tu no sigues.
  2. Personas que no te siguen pero que tu sigues.
  3. Personas que se siguen mutuamente.
  4. Personas que no se siguen.

Un problema de atención

El modelo asimétrico, además de ser más rico, se adapta mejor al esquema de atención del ser humano. La posibilidad de ser seguido por más personas de las que tú sigues es de vital impotancia porque de este modo uno puede ejercer influencia sin sufrir un ruido innecesario.

Si siguiéramos el modelo de Facebook, el simétrico, si quisiera tener 1000 followers necesitaría prestarles atención a todos durante todo el tiempo, lo que haría perder eficacia a mi escucha y mi voz perdería fuerza. No se realizaría una comunicación eficaz.

En los próximos meses veremos como Facebook hace movimientos en esa dirección, como ya ha hecho con las Páginas donde la asimetría es absoluta.

El increible uso del Brooklyn Museum de Twitter, Facebook y Flickr

El Museo de Brooklyn veía una tontería tener una cuenta de Twitter donde enviar de manera mecánica actualizaciones sobre el museo o sus novedades, así que se encargó de configurar una acción entre todos los medios sociales que necesitaban utilizar de una forma muy curiosa.

Crearon un concepto: 1stfans: a socially networked museum membership. Un club privado en redes sociales donde los miembros que paguen una cuota de 20$ al año tienen derecho a seguir a un usuario privado en twitter, acceder a un grupo en Facebook y Flickr y/o recibir un Newsletter exclusivo.

Asociar la membresía de pago con un Museo es mucho más fácil que con cualquier empresa privada a priori. Pero está claro que al tener que pagar las expectativas aumentan exponencialmente. Algunos usuarios que lo han probado dudan de la forma que el museo lo está gestionando, pero la realidad es que el modelo es muy interesante. Digno de estudio para futuros proyectos.

La calidad del tráfico a través de redes sociales

Un cliente cualquiera dixit: Me parece una idea fantástica estar presente en las redes sociales pero yo, a fin de cuentas, necesito es tráfico para mi web y de calidad, por supuesto. ¿Cómo me van a ayudar las redes sociales a conseguir este objetivo?

Se puede pensar que las medios y redes sociales son una fuente de tráfico residual de público segmentado. Mi experiencia con los cuatro o cinco clientes en los que estado trabajando en los últimos meses me está demostrando, ojo que esto no tiene ningún tipo de validez científica, que las redes sociales son una fuente de tráfico muy aceptable y con una calidad impresionante. Bien es cierto que no he tenido la oportunidad de asociar campañas de Social Media Marketing con conversiones. Quizá aquí el resultado es distinto, no lo sé.

En cuanto a cantidad el tráfico que generan los medios y redes sociales rondan:

  • Páginas con tráfico bajo: 20-25% del tráfico proviene de medios sociales.
  • Páginas con tráfico medio: 10-15% del tráfico proviene de medios sociales.
  • Páginas con tráfico alto: 5-8% del tráfico proviene de medios sociales.

En lo que a calidad se refiere, me ha sorprendido mucho la uniformidad de los datos que estoy manejando últimamente. El perfil medio de visitante vía redes sociales quedaría del siguiente modo:

  • Páginas vistas por visita: 5,63
  • Tiempo medio de sesión: 3 minutos 38 segundos.
  • Tasa de abandono: 32%
  • Visitantes nuevos: 80%

Con el tiempo habría que ver cuál es la fidelización de dichos usuarios.

¿Qué experiencia tenéis vosotros?