Experiencias con marca, Vodafone

Vodafone tiene muy claro que la experiencia es el mejor marketing, lo hablábamos en un post anterior, y la principal experiencia que promueven es la movilidad. Por eso lleva varios meses haciendo marketing de experiencias a través del street marketing para transmitir este concepto de la forma más física posible. Han puesto a su Agencia, Waskman, a trabajar en una oficina móvil de metacrilato en Madrid y Bilbao, han creado una ofinica-coche perfectamente equipada.

Hoy con este post arrancan nuevas experiencias, y esta vez con bloggers, una buena forma de transmitir vivencias si no puedes hacer que todos tu clientes las vivan. Arranca El Post Imposible 09 y es desde un solitario y encantador Parque Warner. El objetivo, que durante todo el mes de Febrero bloggers de todo el país escriban post en situaciones imposibles para demostrar que el Netbook de Vodafone puedes trabajar desde cualquier parte.

warner-vodafone

Tengo la suerte de tener un parque de atracciones para mí solito, recorrerme las calles solitarias del Chicago en los años 30, atravesar media ciudad de Gotham y finalmente acceder a la redacción de Clark Kent para disfrutar una y otra vez de las atracciones. Entre viaje y viaje escribo unas líneas para este post. Siempre me han gustado las montañas rusas, pero tener la oportunidad de montarte completamente solo es espectacular, la lluvia golpeandote la cara y el frío le dan un toque añadido de emoción… Bueno, mucha retórica, pero aquí os dejo algunas fotos y vídeos para que valoréis vosotros la experiencia que viví. Quizá mi cara no tenga tanta retórica. 😉

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Estrategia de comunicación en busca de la viralidad

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Hemos definido a las personas relevantes en procesos de comunicación viral y se han planteado algunas dudas sobre la estrategia que debemos tomar para llegar al público final y crear una epidemia con nuestro mensaje. Para continuar con la serie de artículos sobre la lectura de The tipping Point, antes de analizar la forma del mensaje, creo que es muy necesario abordar la estrategia que nos permitirá conocer el número y cualidad de impactos que cada una de nuestras audiencias debe recibir.

Creo que toda estrategia comunicativa moderna debe buscar la recomendación personal, por eso defiendo una estrategia de comunicación mixta que aborde a las conectores, mavens y vendedores natos (Personas relevantes en el marketing viral) y la comunicación a las masas.

Ya apuntaba en el artículo anterior que las marcas se gastan actualmente demasiado dinero en simplemente recordar la marca a la gente. Se tira mucho a la basura en solo una parte de la comunicación necesaria.

Es tan importante crear una estrategia que se adecue al nuevo panorama de comunicación con clientes y “evangelizadores” como saber localizar o agrupar a las Personas relevantes de tu proceso viral. En la web a los mavens y vendedores natos se les conoce como influenciadores, personas creadores de contenido que bien tienen un blog o son creadores activos en páginas de otros. Para reconocer a las Personas que actúan hasta ahora para una empresa solo basta con rastrear la información que se crea sobre una marca o servicio o utilizar herramientas de análisis de opiniones, lo comenté con Janes.

Otra buena opción, y cada vez más utilizada, es crear plataformas de reunión de usuarios. Cuando el objetivo es crear fieles activos vemos que tener una plataforma propia con la que comunicarte con tus Personas directamente es mucho más útil y jugoso. Algunos ejemplos excelentes de creación de comunidades de marca los podemos ver en un clásico como Dell Idea Storm (plataforma de Crowdsourcing), Apple TV Wiki, CocaCola Conversations (blog), Atrápalo en MySapce, Somos Azules en Facebook o My Starbucks Ideas. Otros tantos ejemplos en la recopilación de José Luis Orihuela.

Un aspecto importante es la forma que las comunicaciones deben tomar. La comunicación con las Personas es más parecida a la comunicación interna que al concepto clásico de la comunicación con el cliente o de masas. Debe ser asidua, novedosa, cercana, comprometida y sincera. Ellos son clientes, sí, pero sobre todo intermediarios, multiplicadores, evangelistas… La tarea de quienes se encarguen de esta comunicación es muy compleja, sus implicaciones ya las vimos.

En cuanto a la comunicación con las masas el comportamiento es bien distinto. Aunque no entraré en la forma de conseguir impactos sí me gustaría repasar brevemente los objetivos de estos impactos. La masa en primer lugar debe conocer la marca, producto o servicio, este es uno de los objetivos. Otro es dar a conocer sus cualidades o los beneficios que produce. Y por último, último, último que compre. No hay que olvidar que tenemos a un gancho, como en toda buena inocentada (perdón por el término), que son nuestras Personas. En este sentido hay que remarcar la importancia de la segmentación (de verdad) que permite Internet hoy día y que NO SE ESTÁ UTILIZADO a los niveles deseables.

En el siguiente artículo veremos El Mensaje viral y las capacidades de algunas nuevas fórmulas que se están utilizando de forma brillante y con unos resultados espectaculares.

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Artículos anteriores de la serie:

¡No más virales! Todos deberían serlo

computervirus.jpgNo sé por qué no me cabreo cuando alguien de la profesión me dice que está montando un viral, porque motivo para cabrearse hay.

Es evidente que la palabra “viral” se utiliza todavía como argumento comercial, al igual que se hizo con la “Web 2.0”. ¡Señores es nuestra obligación que todas las acciones que hagamos sean virales! Trataré de explicarlo a continuación.

Está claro que el método más eficaz de conseguir la conversión (compra, consumo, acción o atención) de un cliente es mediante el boca a boca. La recomendación, el estar presente en una conversación es el mejor argumento de venta. Por tanto la condición idónea para la transmisión de una acción de comunicación o publicidad pasa por la conversión de este mensaje en un virus.

A partir de este argumento me surgen muchas preguntas:
¿A qué personas tenemos que dirigirnos realmente al consumidor final o a los creadores de opinión?
¿Cómo debe articularse en mensaje? ¿Son necesarias las acciones divididas en varias fases para adaptar los mensajes a los distintos tipos de usuarios en su tiempo y forma correctos?
¿Cómo distinguiremos a los distintos tipos de usuarios para generar el efecto boca-oreja?
¿Cómo se complica todo con el SMO (Social Marketing Optimization) o el Communiting?

Al plantearme así estas cuestiones me doy cuenta de qué son absurdas esas teorías que dicen que son necesarios 6 impactos publicitarios para que el mensaje cale en el usuario, o mediciones como el CPM (Coste por mil), o peor aun inventos como el CPM personal para las redes sociales.

Con este post comienzo una serie de artículos que vienen de las notas que voy tomando de la lectura de The tipping point (El punto clave) de Malcolm Gladwell.