Año: 2011

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Haciendo objetivo lo subjetivo: del movimiento a la analítica en social media

¿Y cómo hacer realidad el movimiento que una empresa quiere liderar en social media? Hablábamos de como la identidad de una marca, el plan estratégico y las motivaciones de los usuarios se unen en un movimiento que una compañía puede liderar y cómo los medios sociales son uno de los punto de encuentro/interacción más importante. Sin embargo un movimiento es algo tan etéreo que  resulta difícil comprender cómo se hace objetivo, concreto…

Convertirse en líder de un movimiento social es un proceso que arranca en la intencionalidad de la marca y que finaliza en la percepción del usuario. Por tanto hay que pasar de un estado A a un estado B. ¿Cómo planificar el proyecto y medir el éxito de nuestro movimiento? En Secuoyas hablamos de la descomposición del movimiento en hitos. Si lo trasladamos al lenguaje de la analítica web, diríamos que B es nuestro macroconversión y cada uno de los hitos es una microconversión, que se desconoce a su vez en acciones que tendrán su propia forma de medir el éxito. Veamos este supuesto:

El negocio de esta aseguradora B2B es asegurar el cobro de las facturas de sus clientes. Su actividad en social media apoya indirectamente su negocio y concreta su movimiento en facilitar el acceso a la expansión e internacionalización de las PYMES. La forma más adecuada de proyectar la promesa que se hace a través del movimiento se divide, en este caso, en cuatro hitos.

  1. Demostrar las capacidades de asesoramiento de las áreas implicadas. Esto implica desarrollar la marca personal de algunos de sus empleados, la generación de contenido de valor en dichas áreas, acciones de RR.PP. para aumentar la visibilidad de los contenidos y sus autores y conseguir masa crítica interesada en redes sociales, etc.
  2. Ofrecer un servicio piloto de asesoramiento gratuito para sus seguidores en redes sociales. Será necesario crear mecanismos que ayuden a realizar consultas y respuestas de forma ágil, crear recopilaciones a modo de FAQ’s y distribuirlas por los medios de la compañía…
  3. Detectar las necesidades reales de asesoramiento y optimizar los servicios de asesoramiento. Una vez se ha conseguido un buen número de consultas se está en disposición de analizar el comportamiento y necesidades reales de los usuarios para dar una forma más concreta al servicio de asesoramiento y estudiar las formas de integrarlo con los servicios de la compañía. Es posible que para entonces se hayan detectado oportunidades nuevas que se pueden poner en marcha.
  4. Lanzamiento de un producto cerrado de asesoramiento gratuito, abierto y universal. El servicio de asesoramiento se integrará totalmente con todos los servicios de la compañía e incluso podrá crearse una nueva línea de negocio basándonos en estas consultas.

Como es lógico según nos vamos alejando del presente las ideas se vuelven más vagas e imprecisas, pero no debe preocuparnos.

Por una parte el movimiento es lo suficientemente sólido como para servirnos de foco durante mucho tiempo, servirá para crear iniciativas nuevas según aparezcan oportunidades. Además está ligado directamente al negocio, así que se podrá medir la incidencia directa de social media en los objetivos comerciales, por pequeña que esta participación sea.

Independientemente de esto último, lo importante para el desarrollo de nuestro proyecto es tener en mente la fecha de consecución del Hito 1, las acciones y métricas que nos ayudarán a conocer su éxito y el siguiente paso dentro del Hito 2, sin que esté completamente definido. Eso sí, una vez llegado a un hito hay que revisar si la hoja de ruta preestablecida es válida o si se está desviando de aquello que nos propusimos, si es así habrá que cambiar los pasos previstos, pero nuestro movimiento seguirá siendo el mismo si está bien definido, por muchos años.

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Branding Comunicación Social Media Marketing

No hagas social media, sé social media

¿Cuál es el contenido de tu marca? Siempre que se me acerca una empresa con el deseo de introducirse en las redes sociales para mejorar la relación con sus clientes les hago esta pregunta. ¿Por qué? Porque es la base de cualquier estrategia en social media.

Perdonas que haga un “return to de basics”, pero se pierde el foco con mucha facilidad cuando nos asaltan nuevas tecnologías, prácticas o herramientas a diario. Que si social commerce, que si social CRM, que si…

Cuando nos acercamos a los medios sociales las marcas no tienen que volverse mensajeros, ellos, tu público, no busca mensajes, buscan significados, ideas, una dirección… que les de sentido a la relación que tienen con la marca con la que se relacionan. Por esta razón cuando abordamos el posicionamiento en social media de una marca esta tiene que convertirse en embajadora de las ideas, concepciones, preguntas o experiencias que giran en torno a ella, y que son la razón por las que un cliente se relaciona con una marca. Las marcas no son mensajeros, son fuentes de inspiración cuando crean relaciones.

En el desarrollo de la estrategia comprobamos la complejidad de valores, públicos y motivaciones que representan a las marcas. Es lo más difícil a la hora de crear una estrategia en social media, encontrar la forma de segmentar comunidades activas en torno a los significados que rodean a la marca. ¿Cómo lo concretamos? Yo creo que las marcas deben liderar movimientos. Encontrar fines superiores a la propia empresa, a los puramente comerciales, que guían su actividad y que son el punto de unión más intimo con su público. De esta forma la marca, sin necesidad de transmitir mensajes como si de una emisora se tratase, puede inspirar, puede erigirse como embajador de la acción que facilitará y que su público llevará a cabo. El social media no es un fin, el resultado de un movimiento sí, es el contenido de la conversación que desarrollará en medios sociales y siempre llamará a la acción.

Pongamos algunos ejemplos de empresas que lideran movimientos:

Y qué es un movimiento:
  • No es un slogan, a veces sí.
  • No es una frase de marketing, a veces sí.
  • Es un posicionamiento que llama a la acción y genera conversación.
  • Está íntimamente ligado con el plan estratégico de la compañía.
  • Responde a objetivos de negocio.
  • Es la razón que une las motivaciones de los usuarios con la razón de ser de la compañía.

Una vez definido el movimiento de la marca y el segmento al que se dirige podremos estudiar la forma de hacerlo posible. Y ahí si es el momento de poner en práctica esos palabros de moda y utilizar esas herramientas tan molonas. Pero sin contenido, ¿qué vas a hacer?

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Social media y negocio: presencia, estrategia y analítica

Ya tenemos Facebook y Twitter llenos de gente, y ahora, ¿qué hacemos con ellos? Gastamos mucho dinero y recursos en en llenar las redes sociales de Fans para nuestras marcas y con esta pregunta empezaba Marc Cortés en “Internet es tuyo”.

Parece que las empresas que se toman medianamente en serio las redes sociales ya no son una minoría. Pero ahora tenemos que hacer hincapié en los siguientes pasos.

Tenemos presencia pero no tenemos estrategia

Se pone en evidencia en el post de Tristán Elósegui que las empresas están en redes sociales pero sin una estrategia definida. En estos casos se suelen cometer tres errores importantes:

  • Gastamos imaginación, recursos y dinero en llenar de fans las redes sociales pero sin saber qué queremos que hagan con nosotros.
  • Buscamos crear un nuevo escaparate con el que bombardear a todos los pobres que se unen a mí con mis ombliguismo crónico.
  • Improvisamos “lo que funciona” con destellos de un “éxito” que distorsiona la imagen de nuestra marca en post de mejorar los datos cuantitativos mas evidentes.

¿Y cuál es la clave para crear una buena estrategia en Social Media? En Secuoyas siempre hemos trabajado analizando la marca y el negocio para  identificar las necesidades y valores que unen a la empresa y a su público, y a partir de ese nexo definir el servicio que se puede ofrecer a través de social media.

Tenemos estrategia pero no tenemos negocio

El siguiente punto, que últimamente me encuentro a diario, para empresas que tienen una estrategia definida es ¿y ahora qué? Dicen, me creí aquello de que social media no era para vender, pero ahora que tengo 1.000.000 de fans qué… Habitualmente el problema viene de que no están midiendo las cosas correctamente, es decir, no se están haciendo las preguntas adecuadas y por tanto la actividad que se desarrolla dentro de Social Media es superflua y estéril, está mal enfocada.

Cuando hacemos analítica en social media hay que analizar lo que pasa a tres niveles:

  • Nivel de negocio: ¿Cómo evoluciona el objetivo principal de todo el negocio? Sabemos que es muy difícil que influyamos en él directamente a través de social media pero debemos vigilarlo. Al final todo suma y nuestra actividad acabará influyendo. ¿Qué porcentaje de conversión a este objetivo se produce directamente desde social media? ¿Cómo evoluciona?
  • Nivel de proyecto: ¿Cuál es el objetivo principal de toda nuestra estrategia en social media? ¿Qué indicadores recogen el éxito o fracaso de la actividad que desarrollo? ¿Qué evolución vemos? Aquí somos plenamente responsables de lo que ocurra, toda la estrategia multicanal se dirige en un sentido, ¿cómo lo mediremos?
  • Nivel de canal: Dentro de cada canal, de cada medio, cómo conocer su éxito y evolución. Por el momento en social media existe un crecimiento orgánico, es decir, que poco pero “crece solo”. ¿Mi crecimiento es mayor o menor que la media de mi evolución? ¿Debería serlo? ¿Qué indicadores son los que tienen que crecer a ese ritmo? ¿Cuál es el objetivo último de cada uno de mis canales?
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Formación en Social Media

Hay charlas, seminarios, masters y todo tipo de cursos relacionados con Social Media, en todas las escuelas. Sin embargo cuando charlas con personas que han asistido a esta formación coinciden siempre en sus valoraciones. “Mucho caso práctico, mucho chascarrillo, pero sigo igual, no sé como enfocar la estrategia de mi empresa en social media. No sé por donde empezar”.

Ante esta realidad hemos creado en Secuoyas Academy/Kschool unos seminarios de especialización en Social Media Manager que impartiré en el aula Kschool de Secuoyas Academy el Lunes 16 y Martes 17 de mayo de 2011, donde nuestra intención es enseñar 2 cosas:

  1. Una metodología concreta, la que utilizamos con nuestros clientes en Secuoyas Marketing, que os permitirá crear una estrategia de social media que se integre en los objetivos de la compañía (8 horas).
  2. Conocer en profundidad los principales espacios donde poner en práctica la estrategia de social media de la compañía, haciendo especial hincapié en la gestión de la reputación y las situaciones de crisis en Social Media (8 horas).

Aquí podéis consultar el programa.

Nuestra particular visión del Social Media como parte del marketing de una compañía se basa en cuatro principios que nos inspiran:

  • El Social Media Marketing solo se desarrolla con éxito cuando está integrado con los objetivos estratégicos de la compañía.
  • En Social Media las empresas y las personas se reúnen para hacer cosas juntos.
  • Las empresas deben liderar, abanderar, un movimiento que alinee la visión del mundo de la compañía con la de sus públicos objetivos.
  • Para nada sirve una estrategia sin un plan táctico y sin una estrategia de medición de resultados que respondan a las necesidades reales de la compañía.

Detrás de cada una de las técnicas hay decenas de horas de trabajo práctico en Secuoyas Marketing donde llevamos 4 años asesorando estratégicamente a nuestros clientes en Social Media Marketing.

¿Estás interesado? Te hago un regalito

El temario puede cursarse en un solo seminario o por separado cualquiera de las dos partes.

  • Especialización Social Media Manager: L16 y M17 de Mayo de 2011
  • Cómo crear estrategias de Social Media Marketing: L16 de Mayo de 2011
  • Community Management y Gestión de la reputación: M17 de mayo de 2011

El curso lo impartiré yo en Secuoyas, Principe de Vergara 38, 5º izq. 28001, Madrid.

Inscríbete en la web de Secuoyas Academy y avisa de que vienes de SimDalom para que te hagan un 5% de descuento.

Y si estáis interesados en pedir referencias sobre los cursos de Secuoyas Academy/Kschool no dudéis en preguntarles a nuestros antiguos alumnos en Facebook.

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Qué hace de Quora algo genial

What is Quora?Estamos todos hablando de Quora como locos, y en España el fenómeno explotó el jueves. Es el interés de tener un juguete nuevo entre manos, un The next big thing al que todos quieren ser los primeros en sacarle ese jugo mágico que les permitirá aplicarlo a los proyectos de sus clientes.

A pesar de todo, Quora es una de las herramientas más interesantes que he usado en los últimos años porque permite seguir a las personas desde un punto de vista totalmente distinto a los que hemos visto hasta ahora. Me explico, pero antes explicaremos qué es Quora.

¿Qué es Quora?

Quora es una red social orientada a preguntas y respuestas que se organizan a través de temas, personas, valoraciones y ediciones de toda la comunidad. Ellos se definen del siguiente modo: A continually improving collection of questions and answers created, edited, and organized by everyone who uses it. eCuaderno también escribe un artículo definiendo Quora.

¿Por qué Quora es genial?

Si me pongo repipi podríamos decir que Quora es una red social para zona más alta de la escalera de Groundswell. Un espacio donde tu capacidad de preguntar y de responder con vistas a ser juzgado por la comunidad lo es todo. Podríamos hablar de que Quora nos trae de nuevo la interactividad al intercambio de información algo más sesuda que los blogs están perdiendo, son muy pocos los que comentan en blogs por desgracia.

Lo cierto es que para mí lo que realmente hace genial Quora es el seguimiento de temas y, sobre todo, de preguntas. Con Quora puedo conocer cuáles son las inquietudes intelectuales de aquellos que son referencia para mí. Por ejemplo, puedo saber que Javier Godoy está interesado en “gamificación de la interacción” y en el “social scoring” porque es el tipo de preguntas que está siguiendo. Que David Armano está pendiente de distinciones terminológicas en los roles dentro del social media o de cómo estandarizar las analíticas en Social Media.

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10 cosas que aprendí en 2010 y que no debería olvidar

Volvemos a la lecciones aprendidas. Lo hice en 2009 y ahora que se cierra el 2010 también es un buen momento para recapitular y dejar constancia de aquellas cosas que, sean obviedades o no, me han dejado una pequeña marca que no debería olvidar en años venideros. El orden, como siempre es pura casualidad.

¿Qué has aprendido tú este año? ¿Qué errores no vas a volver a cometer? ¿Lo compartes con nosotros?  Deja un comentario.

1. En la mayoría de los casos el éxito de las acciones de social media marketing no dependen de la habilidad de la agencia sino de las virtudes del cliente. Si solo hubiera que elegir una virtud en las empresas que quieren trabajar de forma activa en social media yo pediría autenticidad. La era de impresionar, de contar lo que no se es, de parecer sin que nadie te pida responsabilidades es cosa del pasado. Si eres poco, habla poco. Si no eres, estás más guapo calladito.

2. Querer hacer las cosas perfectas es tan malo como no hacerlas. Lo más probable es que nunca tengas la oportunidad de empezar. Es importantísimo saber introducir y escalar adecuadamente las dimensiones de cada proyecto. Es una tentación darle la vuelta a todo como si fuera un calcetín y lo más probable así nunca tengas la oportunidad de conseguirlo. Paso a paso, my friend.

3. No es necesario, ni conveniente, dar todos los datos de los que dispones a los clientes, hay que distinguir por perfil y por necesidad de información. Me sentí completamente afectado cuando leí este artículo de Jeremiah Owyang donde habla exactamente sobre esto y viene a explicar como dar a un ejecutivo datos propios de un community manager puede provocar una pelea absurda por aumentar índices que son completamente intranscendentales.

4. Si cada cambio que se hace no se cuida como si fuere trascendental el producto se acabará estropeando irremediablemente. Cuando diriges un producto muchas veces urge realizar determinados cambios por compromisos publicitarios, por ejemplo, o porque se ha detectado una pérdida importante en determinada conversión. Esos cambios o los planificas y los contextualizas como si fueran lo más importante que vas a hacer en el producto o, una vez abierta la veda, acabarás poniendo tantos parches que se acabará estropeando irremediablemente.

5. De publicidad se puede vivir en internet pero es necesaria una marca muy muy muy potente para conseguirlo. Los portales de contenidos sí pueden vivir solamente de los ingresos publicitarios sin tener un tráfico astronómico pero necesitas una marca tan potente detrás que es mejor que no te lo plantees.

6. La diferencia entre un buen y un mal community manager es tremenda y siempre da mejor resultado uno interno que varios externos. El bueno es proactivo, empático, consigue hacer de una estrategia de contenido un hilo de comunicación que fluye. Los malos se convierten en máquinas del G.Reader que intentan ser pseudocientíficos escupidores de twitts. Además, lo tengo demostrado, un community debe estar físicamente en la empresa a la que representa, es necesario vivir una compañía para transmitir esa compañía.

7. Si te callas desapareces y si vuelves a hablar nunca volverá a ser como antes. En un mundo donde el que más y mejor habla es el que se lleva el gato al agua, si te callas desaparecerás en cuestión de pocas semanas y si más tarde vuelves tendrás que volverte a currar tu capacidad de atraer la atención y de influencia. No empezarás de cero, pero casi.

8. Si buscas difusión, paquetiza. Cuántas veces he escuchado la frase: “¡Uy! Pero si nosotros tenemos un montón de contenido”, y cuando esto es cierto suelen ser libracos enormes que con suerte están disponibles en PDF de 20Mb. Si quieres difusión paquetiza en pequeñas unidades de contenido distribuibles, enamórate de Slideshare y comparte. Mejor aun, haz pequeños vídeos que expliquen estas pequeñas píldoras. Así conseguirás difusión y aumentarán las descargas de ese tocho infumable, que hay gente para todo.

9. Las empresas buscan un community manager no estrategias de social media. Y es por nuestra culpa es nuestra, de las agencias, de las asociaciones, de las escuelas de formación y de todo aquellos que han visto en el community manager un chollo. Mucho se ha hablado de su figura y pocos profundizan en el por y para qué, lo que ha provocado que todos aquellas empresas que no tienen una formación en Social media elevada crean que con un community manager y un Facebook está todo resuelto. Te vienen a preguntar que a cuánto está el kilo de community manager.

10. Es mejor crear un buen embajador que tener una legión de community managers. Es bastante frecuente poner todo el foco a aquellas personas que te van a representar en las redes sociales y se olvidan a los empleados, y algunos están hipermotivados y no se les aprovecha, sin embargo tienen un conocimiento mucho más profundo de los temas relacionados con el mercado y de la compañía y una capacidad de transmitir mucho más eficiente. Bien formados y preparados son un éxito asegurado.

Estas son algunas de las cosas que espero no olvidar en este 2011 que empieza. ¿y tú que has aprendido? Deja tu comentario aquí o en Facebook y Feliz 2011