Como crear una marca. Diseño de la relación: identidad digital

Hemos visto que una marca es el concepto que se desprende de las experiencias vividas por los usuarios. Desde esta perspectiva las empresas solo pueden controlar su constitución interna, porque ser comunica, y diseñar las relaciones que conformas las experiencias de sus usuarios.

En Internet las relaciones están determinadas por la identidad digital, la configuración de la presencia que tiene una marca en sus espacios corporativos y en los medios sociales. La identidad digital debe responder a los siguientes principios:

  • Adecuación con el ser de la empresa. Los cuatro pilares de la personalidad de la marca de los que hablamos en en el artículo anterior.
  • Adecuación con los objetivos en cuanto a relación con el usuario. Cómo debe ser la experiencia del usuario para construir una marca.

A este respecto, me encanta la división que hace Roberto Carreras en Los Social Media como espejo de las relaciones humanas porque enuncia perfectamente el modo en que los cuatro principios de la personalidad se convierten en acciones para el desarrollo de la identidad digital. Podríamos decir que una identidad digital es adecuada siempre que desempeñe cuatro funciones:

  1. Presentación: qué medios utilizo para comunicarme con mis usuarios y que respondan de forma eficaz a mis necesidades y las de mis consumidores.
  2. Participación: cómo se artículan dichos medios para permitir una comunicación bidireccional entre empresa y usuario (conversaciones).
  3. Relación: qué valor se genera en la participación para que de una mera red de contactos se establezcan relaciones de algún tipo.
  4. Responsabilidad: qué universales están presentes en todo lo anterior de forma que la experiencia vivida no sea una falsa ilusión etérea, un engaño.

El siguiente paso son los medios que se utilizan para crear la identidad digital o los canales que se utilizarán para estos cuatro puntos. Las alternativas son muchas y sus usos todos los que la creatividad nos enseñe. Los iremos viendo.

frankdasilvaFotografia: Perfection by jjjohn's

Cómo crear una marca. Los 4 pilares de la personalidad de la marca

Siguiendo con el argumento de la personificación de la marca, las teorías de Jennifer Aaker y sus revisiones (gracias Sergio),  me adentro de nuevo en el mundo antropológico para descubrir los paralelismos que se producen entre personalidad de la marca y personalidad de las personas. Los resultados son asombrosos.

Como decíamos la marca es el resultado del conjunto de yoes percibido por los usuarios ante las experiencias vividas una empresa, producto o servicio. Pero ese yo percibido es una correcta combinación entre el yo real (lo que una empresa es) y el yo ideal (lo que la empresa quiere llegar a ser). Por tanto la marca la crea el usuario individualmente y parte necesariamente del propio espíritu de la empresa.

La personalidad se sustenta en cuatro pilares. Estos cuatro pilares forman parte de la empresa y son los que permiten construir una marca. Por tanto, si quieres construir una marca haz que tu empresa sea.

Los cuatro pilares de la personalidad son:

Capacidad de decidir atendiendo a lo real. La empresa nace a partir de una necesidad detectada en la sociedad y se propone resolverla lo más eficientemente posible. El equilibrio entre los tres elementos (necesidad, sociedad y eficiencia) son imprescindibles para que una empresa tenga un catálogo de productos o servicios que funcionen, que la sociedad los acoja como se merecen, y sean de calidad y rentables. Es una necesidad imperiosa para cualquier empresa ser consciente de lo que en realidad es  para transformar su oferta constantemente y subsista a lo largo de los años.

Capacidad de retardar el deleite. O lo que es lo mismo, saber distinguir los medios de los fines. Una empresa debe ser plenamente consciente de para qué está y por quién trabaja. Las épocas de bonanza y las de crisis no deben alterar la misión. Es el famoso focus, focus, focus… y no vivir de las rentas.

Capacidad de afrontar lo arduo. Las empresas, al igual que las personas, se equivocan constantemente.  Y cuando lo hacen, en muchos casos, lo paga el ususario. La capacidad de reaccionar, de corregir, de actuar son determinantes en la configuración de la experiencia que vivan los usuarios. Las debilidades se pueden convertir en fortalezas si se gestiona adecuadamente el soporte, la comunicación y se cumplen los compromisos.

Capacidad de percibir al otro en cuanto a otro. La alteridad es el tema rey en la relación de las marcas con sus clientes en la actualidad. Desde los inicios del CRM pasando por los planes de fidelización hasta el social media marketing atacan a este punto. Ser consciente de que tu cliente no es una masa informe sino que tiene nombres, apellidos y le gustan los coches y el color verde es lo más difícil. Si las marcas tienen atributos propios de las personas necesitas reconocer al otro en cuanto a otro.

Seguiremos hablando de Cómo crear una marca utilizando, especialmente, los medios interactivos.

Imágen: marcos papapopolus

Experiencias con marca, Vodafone

Vodafone tiene muy claro que la experiencia es el mejor marketing, lo hablábamos en un post anterior, y la principal experiencia que promueven es la movilidad. Por eso lleva varios meses haciendo marketing de experiencias a través del street marketing para transmitir este concepto de la forma más física posible. Han puesto a su Agencia, Waskman, a trabajar en una oficina móvil de metacrilato en Madrid y Bilbao, han creado una ofinica-coche perfectamente equipada.

Hoy con este post arrancan nuevas experiencias, y esta vez con bloggers, una buena forma de transmitir vivencias si no puedes hacer que todos tu clientes las vivan. Arranca El Post Imposible 09 y es desde un solitario y encantador Parque Warner. El objetivo, que durante todo el mes de Febrero bloggers de todo el país escriban post en situaciones imposibles para demostrar que el Netbook de Vodafone puedes trabajar desde cualquier parte.

warner-vodafone

Tengo la suerte de tener un parque de atracciones para mí solito, recorrerme las calles solitarias del Chicago en los años 30, atravesar media ciudad de Gotham y finalmente acceder a la redacción de Clark Kent para disfrutar una y otra vez de las atracciones. Entre viaje y viaje escribo unas líneas para este post. Siempre me han gustado las montañas rusas, pero tener la oportunidad de montarte completamente solo es espectacular, la lluvia golpeandote la cara y el frío le dan un toque añadido de emoción… Bueno, mucha retórica, pero aquí os dejo algunas fotos y vídeos para que valoréis vosotros la experiencia que viví. Quizá mi cara no tenga tanta retórica. 😉

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