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Cómo medir el Social Media Marketing

Cómo medir la presencia en medios sociales es el tema de moda. Por dos razones, porque las empresas están empezando a invertir en la construcción de su presencia en medios sociales y porque quieren conocer el efecto que para ellas tienen.

El principal problema que nos encontramos cuando hablamos del social media marketing es que no sabemos qué tenemos que medir, y como siempre es por falta de objetivos. Es el primer paso para la creación de un Plan de Marketing para Medios Sociales y es FUNDAMENTAL. Unos objetivos bien marcados (a largo, medio y corto plazo) nos permitirán crear índices de medición del éxito.

En cualquier caso siempre necesitaremos tener unos índices generales de medición del éxito.

En las últimas semanas se han publicado algunos artículos que tratan de dar una solución a esta pregunta ¿Cómo medir el social media marketing? Casi todos coinciden.

La primera publicación al respecto fue la de Albert Barra con su serie “El ROI del Social Media Marketing” donde defiende que la presencia en medios sociales se mide desde cuatro perspectivas diferentes:

  • Gestión de la reputación
  • Posicionamiento en buscadores
  • Creación de marca
  • Ampliación del CRM

Otro caso es el de la conferencia que ofreció Kelly Feller, responsable de Social Media de Intel, que demuestra el éxito cuantitativo de su trabajo indicando que el 33% del tráfico proviene de buscadores, otro 33% del referidos y el resto a través de campañas. Aunque habla de la medición cualitativa a partir de cuatro indicadores:

  • Influencia: ¿están hablando los clientes de nosotros con otros?
  • Intimidad: ¿cuál es el sentimiento o la afinidad de un cliente?
  • Interacción: ¿los clientes están tomando decisiones?
  • Participación: ¿están los clientes ahí?

Por último está la conferencia de Javier Godoy en el Online Expert Forum (al que no pude ir porque Traffic4Us me impidió expresamente el acceso por trabajar en una empresa de la competencia, be open my friend) donde apuesta por tres factores:

  • Reputación: lo que dicen de uno
  • Popularidad: lo que uno dice
  • Influencia: la capacidad de introducir un mensaje y que se expanda en por los círculos de influencia del resto

Aprovecho y os dejo su presentación que tiene mucho fondo:

Como véis en los tres casos se establecen parámetros intangibles, yo echo de menos otro tipo de valores más dirigidos a la conversión o el serguimiento vertical de los clientes. En cualquier caso y como dice Javier las métricas en este ámbito hay mucha expectación y mucha experimentación.

Sigamos aprendiendo…

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Marketing Interactivo

Marketing de libros y películas creando contextos

Es realmente interesante ver como se van definiendo las formas de hacer publicidad en Internet ante determinados productos o circunstancias comunes. El ejemplo más claro y reciente con el que me encuentro es con la promoción de historias, principalmente literatura, películas y juegos.

La tendencia más común para este tipo de promociones es la creción de contextos en torno a esa historia. Es decir crear el antes del espacio, el tiempo, los personajes y actores que forman parte de la narración. Es lo que muy bien explica Antonio, compañero de Secuoyas en dos artículo sobre Juegos de Realidad Alternativa:

En este sentido se vuelve apasionante la elección de los medios y la combinación entre ellos a la hora de narrar ese contexto, la forma de escribir ese prólogo vivo, de enganchar sin tapujos a los posibles lectores haciéndoles participes de lo que se encontrarán más allá, entre las páginas de la novela o en el cine.

Se hace más patente que nunca esa famosa frase de que el marketing es contar historias y el mercado es una conversación.
Todo esto viene a ráiz de un mail de Juanma donde me explicaba la última campaña que han lanzado para la novela La Señal. Os copio su mail:

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Comunidades de marca con espíritu

Me uno a la última reflexión que Javier Godoy ha hecho en Nuevo Marketing en relación a la construcción de comunidades de marca.

Pero… y si buscaremos crear un movimiento, con un objetivo, una dirección, un plazo, unas acciones concretas. Eso es lo que creo que ofrecen las redes sociales, la posibilidad de que la gente se sume a una iniciativa porque si se trata de hacer amigos prefieren hacerse amigos de gente real y no de marcas.

Imaginemos una marca que propone algo concreto, algo real, algo medible e invita a las personas a sumarse (no a hablar, a sumarse) podríamos medir la efectividad por el output generado: número de personas que se suman a la iniciativa.

Una marca se construye porque se le asignan atributos propios de una persona. En cierto modo se humaniza a la marca con personalidad propia a la que responde un ente abstracto. Desde esta perspectiva que una marca proponga algo concreto a lo que las personas de verdad puedan adherirse tiene varios aspectos positivos:

  • Perfila aspectos concretos de la personalidad de la marca que puedan interesar a grupos con características propias. Consigue reunir a segmentos más allá de que estén captados o no.
  • Ayuda a activar a las personas que pertenecen a dicho segmento.  Agruparse bajo movimiento o propuestas concretas ayuda a que las personas luchen por esa máxima.

Desgranar estos dos puntos tiene multitud de ventajas para la marca, su mercado y la sociedad con profundas implicaciones.

A la hora de poner en tierra esta teoría encontramos varias preguntas de difícil respuesta. ¿Cómo se construye un movimiento social? ¿Qué valores debe tener un movimiento para mi marca? ¿Qué atributos posee mi marca a los que asociar valores? ¿Cómo se comunica todo esto? Y un largo etcétera que trataremos de responder en próximas reflexiones.