Año: 2008

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19 bocados para fin de año. ¡Gracias!

No hay mejor forma de acabar el año que con el reconocimiento que se merecen todos aquellas personas que me han acompañado durante los últimos 12 meses en este apasionante viaje blogosférico. La mejor forma que se me ocurre es compartiendo la lista con todos vosotros.

Blogs sobre marketing, comunicación, publicidad e internet en español.

Por supuesto es una lista ordenada por cuestiones del destino.

Muchas gracias a todos los que le dedican decenas de horas en hacerme la vida un poco más… profesionalmente agradable, y espero no haberme dejado a nadie atrás.

Fotografía: Thanks at the Buddhist Temple, por Stuck in Customs
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Branding Marketing 360

Personalidad de la marca y Jennifer Aaker

Buscando más información sobre aquellos que han hablado de marcas como entes personificables me he encontrado con que muchos lo dicen de forma casi insconciente. Solo una autora americana ha profundizado en la Personalidad de la Marca.

La personalidad de una marca es la que nos permite establecer una conexión con el consumidor. Si conocemos a una persona introvertida, con mal carácter y que nunca responde a nuestras llamadas difícilmente conectaremos con ella. Además, en cada caso existen cientos de matices que nos ayudan a acercarnos más a unas personas u otras.

En esta visión de la marca que escribe Jennifer Aaker, profesora de marketing de la Universidad de Stanford,  define una metodología de para la medición de la personalidad de la marca.

Aaker divide la personalidad de la marca en cinco dimensiones cada una de ellas con sus posibles facetas.

Las cinco dimensiones de la personalidad de una marca y sus atributos son:

  • Sinceridad (llano, honesto, sano, alegre)
  • Entusiasmo (atrevido, inspirado, imaginativo, actualizado)
  • Capacidad (confiable, inteligente, éxito)
  • Sofisticación (clase alta, encantador)
  • Aspereza (natural, resistente)

En cada dimensión se valoran los atributos con  valoración de 1 a 5. Así determinaremos las características más importantes que determinan la personalidad de una marca.

Podríamos explicar cada uno de los atributos de la siguiente manera:

  • Llano = dirigido a familias, ciudades pequeña.
  • Honesto = honesto, sincero, verdadero.
  • Sano = sano, original.
  • Alegre = alegre, sentimental, amistoso.
  • Atrevido = atrevido, de moda, excitante.
  • Inspirado = inspirado, fresco, joven.
  • Imaginativo = imaginativo, único.
  • Actualizado = actualizado, independiente, contemporáneo.
  • Funcionamiento confiable = confiable, duro, seguro.
  • Inteligente = inteligente, técnico, empresarial.
  • Acertado = acertado, líder, confiado.
  • Clase alta = clase alta, encantador, apuesto.
  • Encantador = encantador, femenino, suave.
  • Rural = rural, masculino, occidental.
  • Resistente = tosco, rugoso.

Esta metodología, según indica Aaker, puede ser utilizada para conocer el estado actual de una marca o para describir el futuro deseado.

Aunque creo que no abarca todo lo deseable en la configuarción de la personalidad de una marca, sí es un buen marco de trabajo para crear definiciones iniciales. A mí me interesan mucho más lo matices, y como los medios sociales pueden ayudar a las empresas a crear y desarrollar la personalidad de la marca. Lo iremos viendo.

Fotografía: Parkpop 2008 - The Girl in the Crowd
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Branding Marketing 360

Personificación de la marca

Decir que entiendo las marcas desde una perspectiva antropológica puede sonar a aberración pero lo que quiero decir es que las marcas poseen los mismo atributos que las que caracterizan a las personas. Juguemos a equiparar la identidad personal con la identidad de marca.

El individuo tiene tres dimensiones identitarias:

  • Yo real. Es la realidad de quién uno es con su carácter, su personalidad, defectos y virtudes.
  • Yo ideal. Es la percepción del individuo sobre sí mismo. Lo del que “el mejor negocio es comprar a uno por lo que vale y venderlo por lo que piensa que vale” es por esta dualidad.
  • Yo percibido. Es la percepción que los demás tienen sobre el individuo. La percepción varía en función de los contactos y experiencias que los demás han tenido con la persona en cuestión.

El ideal es el equilibrio entre las tres domensiones. Cuando entre las dos primeras se producen grandes desequilibrios se tratan como patologías.

La marca necesita de estas tres dimensiones y llevarlas al equilibrio para que gocen de buena salud. Una marca

  • es o no es – Identidad corporativa
  • quiere o debe ser – Plan estratégico
  • es percibida – Imagen de marca

La imágen de marca es el resultado del total de experiencias que un usuario vive con ella. Es el amor/odio en una relación. Como bien recuerda constantemente Cristina Aced “Todo comunica”. Durante los siguientes artículos veremos cómo construir a través del marketing interactivo las 3 dimensiones de la marca. Para hacer de la marca personas, dotarlas de personalidad. Personifica tu marca.

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Nueva imagen en SimDalom.com

A los lectores habituales del blog a través de las suscripciones por correo o por el feed os invito a que os paséis por la SimDalom – Marketing Interactivo. Hemos dado un importante repaso al diseño y la estructura de categorías que toman protagonismo.

He delitimado “oficialmente” los temas en cuatro grandes áreas Comunicación, Marketing Interactivo, Diseño y Medios Sociales. De hecho esta delimitación implica tratar cuestiones que hasta ahora no hacía como puede ser la descripción táctica de los nuevos medios que puedan surgir.

Además, la barra lateral también incluye un canal de vídeo que iré actualizando durante las próximas semanas.

Esperemos que eso de que el año empieza como se acaba sea verdad.

Espero críticas de todos vosotros, por favor. Mil gracias.

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La calidad del tráfico a través de redes sociales

Un cliente cualquiera dixit: Me parece una idea fantástica estar presente en las redes sociales pero yo, a fin de cuentas, necesito es tráfico para mi web y de calidad, por supuesto. ¿Cómo me van a ayudar las redes sociales a conseguir este objetivo?

Se puede pensar que las medios y redes sociales son una fuente de tráfico residual de público segmentado. Mi experiencia con los cuatro o cinco clientes en los que estado trabajando en los últimos meses me está demostrando, ojo que esto no tiene ningún tipo de validez científica, que las redes sociales son una fuente de tráfico muy aceptable y con una calidad impresionante. Bien es cierto que no he tenido la oportunidad de asociar campañas de Social Media Marketing con conversiones. Quizá aquí el resultado es distinto, no lo sé.

En cuanto a cantidad el tráfico que generan los medios y redes sociales rondan:

  • Páginas con tráfico bajo: 20-25% del tráfico proviene de medios sociales.
  • Páginas con tráfico medio: 10-15% del tráfico proviene de medios sociales.
  • Páginas con tráfico alto: 5-8% del tráfico proviene de medios sociales.

En lo que a calidad se refiere, me ha sorprendido mucho la uniformidad de los datos que estoy manejando últimamente. El perfil medio de visitante vía redes sociales quedaría del siguiente modo:

  • Páginas vistas por visita: 5,63
  • Tiempo medio de sesión: 3 minutos 38 segundos.
  • Tasa de abandono: 32%
  • Visitantes nuevos: 80%

Con el tiempo habría que ver cuál es la fidelización de dichos usuarios.

¿Qué experiencia tenéis vosotros?

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Social Media Marketing – Crear fieles activos

La hora de la innovación en la comunicación estratégica era el título de las jornadas sobre publicidad en tiempos revueltos organizadas por la Asociación de Agencias de Publicidad de Vizcaya en Bilbao el pasado 26 de noviembre.

Gracias a C4E tuve la oportunidad de dar una conferencia dedicada al Social Media Marketing. En ella vimos como el Marketing en Medios Sociales permite llegar a cada uno de nuestros clientes para convertirlos en evangelizadores de una marca o producto. Repasamos los procesos de comunicación viral, cómo se construye una identidad digital y qué decisiones debe tomar una empresa antes de comunicarse a través de los medios sociales.

Además, repasamos la estrategia que Secuoyas ha desarrollado con las campañas de Héroes de Sci-fi y Obra Social Caja Madrid.

Aquí os dejo la presentación.

Social Media Marketing – Crear fieles activos

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Comunicación

Aceite de Oliva y Sushi, dos formas muy distintas de vender lo mismo

Uno de los obsequios que podíamos encontrar en la bolsa del EBE era una botellita de 20 ml. de aceite de oliva de Estepa. Es muy común que todos los eventos que patrocina la Junta de Andalucía aparezcan estas botellas para promocionar tanto la región como el aceite en sí mismo, uno de los motores de la economía andaluza.

Este regalo me recordó una conversación que tuve con un buen amigo sobre cómo Japón vende turismo, cultura y producto a través del Sushi. El sushi es utilizado por Japón de la misma forma que el aceite de oliva en Andalucía, pero con unos matices realmente importantes.

Japón lleva una década promocionando el establecimiento por todo el mundo de restaurantes japoneses especializados en la elaboración de sushi pero con unas importantes restricciones:

  • Japón se reserva el derecho de cierre del establecimiento si el producto no está elaborado según los cánones establecidos de calidad.
  • Japón se reserva el derecho de cierre del establecimiento si el local no cumple con unos requisitos de espacio y de ambientación adecuados.
  • Japón se reserva el derecho de cierre del establecimiento si los empleados no son japoneses y no llevan una indumentaria adecuada a la ambientación obligatoria.

De igual modo que el aceite de oliva, el sushi es una forma de vender una experiencia cultural y un producto.  En Andalucía con el aceite de oliva sin embargo no se cuida la relación del producto con el contexto y por tanto se pierde la oportunidad de vender un estilo de vida.

¿Y cuál es el problema? ¿Has pensado que quizá no es un objetivo de la Junta de Andalucía? Cuándo la publicidad de la región se basa escluxivamente en la venta de un estilo de vida la falta de sinergias en la comunicación es un problema.

Esta reflexión que no va ninguna parte es mi particular crónica del EBE… 😉

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Cómo medir el Social Media Marketing

Cómo medir la presencia en medios sociales es el tema de moda. Por dos razones, porque las empresas están empezando a invertir en la construcción de su presencia en medios sociales y porque quieren conocer el efecto que para ellas tienen.

El principal problema que nos encontramos cuando hablamos del social media marketing es que no sabemos qué tenemos que medir, y como siempre es por falta de objetivos. Es el primer paso para la creación de un Plan de Marketing para Medios Sociales y es FUNDAMENTAL. Unos objetivos bien marcados (a largo, medio y corto plazo) nos permitirán crear índices de medición del éxito.

En cualquier caso siempre necesitaremos tener unos índices generales de medición del éxito.

En las últimas semanas se han publicado algunos artículos que tratan de dar una solución a esta pregunta ¿Cómo medir el social media marketing? Casi todos coinciden.

La primera publicación al respecto fue la de Albert Barra con su serie “El ROI del Social Media Marketing” donde defiende que la presencia en medios sociales se mide desde cuatro perspectivas diferentes:

  • Gestión de la reputación
  • Posicionamiento en buscadores
  • Creación de marca
  • Ampliación del CRM

Otro caso es el de la conferencia que ofreció Kelly Feller, responsable de Social Media de Intel, que demuestra el éxito cuantitativo de su trabajo indicando que el 33% del tráfico proviene de buscadores, otro 33% del referidos y el resto a través de campañas. Aunque habla de la medición cualitativa a partir de cuatro indicadores:

  • Influencia: ¿están hablando los clientes de nosotros con otros?
  • Intimidad: ¿cuál es el sentimiento o la afinidad de un cliente?
  • Interacción: ¿los clientes están tomando decisiones?
  • Participación: ¿están los clientes ahí?

Por último está la conferencia de Javier Godoy en el Online Expert Forum (al que no pude ir porque Traffic4Us me impidió expresamente el acceso por trabajar en una empresa de la competencia, be open my friend) donde apuesta por tres factores:

  • Reputación: lo que dicen de uno
  • Popularidad: lo que uno dice
  • Influencia: la capacidad de introducir un mensaje y que se expanda en por los círculos de influencia del resto

Aprovecho y os dejo su presentación que tiene mucho fondo:

Como medir nuestra presencia en medios sociales

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Como véis en los tres casos se establecen parámetros intangibles, yo echo de menos otro tipo de valores más dirigidos a la conversión o el serguimiento vertical de los clientes. En cualquier caso y como dice Javier las métricas en este ámbito hay mucha expectación y mucha experimentación.

Sigamos aprendiendo…

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Marketing Interactivo

Marketing de libros y películas creando contextos

Es realmente interesante ver como se van definiendo las formas de hacer publicidad en Internet ante determinados productos o circunstancias comunes. El ejemplo más claro y reciente con el que me encuentro es con la promoción de historias, principalmente literatura, películas y juegos.

La tendencia más común para este tipo de promociones es la creción de contextos en torno a esa historia. Es decir crear el antes del espacio, el tiempo, los personajes y actores que forman parte de la narración. Es lo que muy bien explica Antonio, compañero de Secuoyas en dos artículo sobre Juegos de Realidad Alternativa:

En este sentido se vuelve apasionante la elección de los medios y la combinación entre ellos a la hora de narrar ese contexto, la forma de escribir ese prólogo vivo, de enganchar sin tapujos a los posibles lectores haciéndoles participes de lo que se encontrarán más allá, entre las páginas de la novela o en el cine.

Se hace más patente que nunca esa famosa frase de que el marketing es contar historias y el mercado es una conversación.
Todo esto viene a ráiz de un mail de Juanma donde me explicaba la última campaña que han lanzado para la novela La Señal. Os copio su mail:

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Comunidades de marca con espíritu

Me uno a la última reflexión que Javier Godoy ha hecho en Nuevo Marketing en relación a la construcción de comunidades de marca.

Pero… y si buscaremos crear un movimiento, con un objetivo, una dirección, un plazo, unas acciones concretas. Eso es lo que creo que ofrecen las redes sociales, la posibilidad de que la gente se sume a una iniciativa porque si se trata de hacer amigos prefieren hacerse amigos de gente real y no de marcas.

Imaginemos una marca que propone algo concreto, algo real, algo medible e invita a las personas a sumarse (no a hablar, a sumarse) podríamos medir la efectividad por el output generado: número de personas que se suman a la iniciativa.

Una marca se construye porque se le asignan atributos propios de una persona. En cierto modo se humaniza a la marca con personalidad propia a la que responde un ente abstracto. Desde esta perspectiva que una marca proponga algo concreto a lo que las personas de verdad puedan adherirse tiene varios aspectos positivos:

  • Perfila aspectos concretos de la personalidad de la marca que puedan interesar a grupos con características propias. Consigue reunir a segmentos más allá de que estén captados o no.
  • Ayuda a activar a las personas que pertenecen a dicho segmento.  Agruparse bajo movimiento o propuestas concretas ayuda a que las personas luchen por esa máxima.

Desgranar estos dos puntos tiene multitud de ventajas para la marca, su mercado y la sociedad con profundas implicaciones.

A la hora de poner en tierra esta teoría encontramos varias preguntas de difícil respuesta. ¿Cómo se construye un movimiento social? ¿Qué valores debe tener un movimiento para mi marca? ¿Qué atributos posee mi marca a los que asociar valores? ¿Cómo se comunica todo esto? Y un largo etcétera que trataremos de responder en próximas reflexiones.